Асфальт — двигатель торговли

Асфальт — двигатель торговли. В Москве, а вслед за ней и в других крупных городах страны, набирает обороты новый вид бизнеса — реклама на асфальте. У выходов из станций метро, крупных торговых центров и в других людных местах прямо под ногами можно прочесть массу объявлений, нанесенных краской на тротуаре. The New Times вгляделся в надписи



«На дело» художник Сергей, студент полиграфического института, с напар­ником-шофером отправляются в полдвенадцатого ночи. Машина тормозит у торгового центра возле метро «Тульская». Сергей выносит из машины большой трафарет и баллончик с быстросохнущей краской и садится на корточки прямо на пустующей площадке для парковки машин. Несколько быстрых и уверенных движений — и на асфальте возникают надпись «Доставка цветов» и далее контактный телефон. Вся работа занимает 7 минут. «Еще нужно две минуты, чтобы подсохло, а держаться будет минимум два месяца», — оценивает свое произведение Сергей и направляется к машине: за ночь ему предстоит нанести еще полтора десятка надписей на асфальте…

«Газпром» под ногами

Асфальтовая лихорадка всерьез захватила Москву в мае этого года, утверждает Володя Тепляков (вполне взрослый мужчина категорически просит не называть его Владимиром), главный дизайнер компании «Мобильные открытки». По его наблюдениям, на тротуарах рекламируется все что угодно — от ремонта картриджей до известнейших брендов. По мнению Теплякова, это ответ предпринимательского сообщества на стремительно падающую эффективность прочих сегментов наружной рекламы. Щиты, перетяжки и другие традиционные способы продвижения товаров уже набили у потребителя оскомину. И люди перестали их замечать. А под ноги смотреть продолжают.
Володя Тепляков утверждает, что еще весной асфальтовыми художествами в столице занимались всего две компании, одна из которых — под его руководством. Причем на новую идею натолкнулись случайно. «Мы были обыкновенным рекламным агентством, — вспоминает Тепляков. — И у нас в Марьине висел обычный рекламный плакат одного клиента. На плакат этот никто внимания не обращал. И мы решили просто ради прикола от метро прочертить к нему стрелки. Стали наблюдать. И убедились, что на стрелки под ногами люди смотрят». Сегодня, по оценкам Теплякова, на столичном асфальтовом рынке работают 5–6 серьезных агентств. А мелких — вообще сотни.
Столь бурное развитие нового вида бизнеса Дмитрий Мазнев, коммерческий директор фирмы «Новое время», объясняет тем, что «асфальтовая реклама — дело нехитрое, все, что для этого нужно, — трафарет, краски и пара рукастых ребят». По словам Мазнева, от клиентов отбоя нет: реклама весьма эффективная, а цена за нее совсем небольшая. Мелких объявлений обычно заказывают по 10–15, и стоят они всего по 1000–1500 рублей за штуку. Иногда заказывают по несколько сотен объявлений — таким количеством можно покрыть чуть ли не все значимые точки Москвы. В этом случае одно объявление вообще будет стоить 100–150 рублей. Ну а дальнейшая бухгалтерия такова: 2 тыс. рублей — цена трафарета, еще 2 тыс. — расходные материалы, 3 тыс. — зарплата художникам. Остальное — прибыль. Нетрудно подсчитать, что рентабельность выходит вполне приличной — под 100%. Для сравнения: размещение традиционной рекламы на одном только билборде в центре Москвы стоит $3–3,5 тыс.
Первым клиентом Мазнева была некая консалтинговая фирма, расположенная в глубине таганских дворов. «Они просто попросили нас стрелками нарисовать путь от метро до их подворотни», — вспоминает Дмитрий. Позже появились заказчики совсем иного масштаба: сетевой ресторан «Кружка», партия «Справедливая Россия». И даже «Газпром» накануне открытия новой распределительной станции в Воскресенске заказал нарисовать в городе свой логотип, да так, чтобы его было видно с вертолета. На счету фирмы Теплякова — свои «вершины»: сотрудничество с МТС, московским представительством «Адидас» и певицей Лолитой. Эффективность асфальтовой рекламы поначалу была сумасшедшей, говорит Тепляков. В начале лета он разместил у одной из станций метро координаты теннисного клуба. Буквально на следующий день, как рассказали ему заказчики, туда обрушился шквал звонков. Посещаемость ресторана «Кружка» после появления асфальтовой рекламы выросла, по оценкам менеджеров заведения, на 20%. Правда, к концу лета взрывной эффект угас. И теперь компании, работающие на асфальте, думают, как разнообразить «меню» для заказчиков.

Закон не писан

Надписи на тротуаре можно встретить в самых неожиданных местах

Рост асфальтовой рекламы произошел столь стремительно, что застал врасплох даже вездесущих чиновников. Удивительно, но факт: реклама на асфальте до сих пор существует вне рамок правового поля. В законе «О рекламе» она попросту не упоминается, как способ продвижения товара. Соответственно, и за использование тротуаров никому платить не надо, и разрешения на то, чтобы это пространство заполнить рекламными надписями, никто не выдает. Володя Тепляков утверждает, что, когда деятельность его фирмы приняла промышленный характер, он пытался оформить этот бизнес по закону и обратился в структуры московского правительства. Но там от него отмахнулись: мол, раз не запрещено, значит, разрешено. «Что касается размещения рекламы на асфальте, в настоящий момент никаких нормативных и правовых актов по данному вопросу в России нет», — говорит Ирина Руденко, зампредседателя Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы.
Конечно, подобная брешь в рекламном законодательстве выгодна участникам «асфальтового» рынка, лишенным необходимости «решать вопросы» с местными властями и не заботящимся о разрешениях и «откатах». Однако у этой медали есть и обратная сторона: непонятно, кому должны предъявлять претензии потребители, которых обманет недобросовестная реклама, и как быть с сомнительными объявлениями, скажем, о сауне с интим-услугами. Пока что такие вопросы решаются в индивидуальном порядке. По словам Оксаны Брыляковой, замглавы управы «Замоскворечье», недавно по сигналу из милиции они закрасили рекламу на асфальте некой ясновидящей, имеющей проблемы с законом. А в Федеральной антимонопольной службе привели пока единственный пример наказания проштрафившейся компании: в Ставрополе фирма, устанавливающая окна, изобразила во дворах домов силуэты выпавших женщин и снабдила их подписями «мама мыла раму». Причем антимонопольщики сочли ненадлежащей не сами жутковатые рисунки и надписи, а рекламный слоган компании «Наши окна мыть не надо», который, по их заключению, не соответствовал действительности.
Оценивая перспективы своего бизнеса, Дмит­рий Мазнев опасается, что власти спохватятся и введут тотальный запрет на использование под рекламу тротуаров, находящихся в муниципальной собственности. Тогда, говорит предприниматель, придется ограничиться территориями, находящимися в частных владениях — например, площадками вокруг АЗС и торговых центров. В этом случае надо будет договариваться с владельцами асфальта на коммерческой основе, что, естественно, приведет к удорожанию услуги.
Но пока худшего для их бизнеса не случилось, «покорители асфальта» вынашивают новые амбициозные планы развития. Дмитрий Мазнев видит будущее своей фирмы в использовании рисунков 3D-формата на асфальте — это объемные произведения, которые можно оценить, встав в определенной точке и глядя через специальный объектив. Такие уже вовсю используются в Европе. Это недешевая технология (один рисунок стоит 150–180 тыс. рублей), но, по словам Дмитрия, такие форматы очень интересны для серьезных брендов, которые готовы раскошеливаться.



А компания Володи Теплякова делает ставку на асфальтовые открытки. Уже разработаны варианты на все случаи жизни — ко дню рождения, свадьбе, 8 Марта... Тепляков объясняет смену коммерческих ориентиров просто: потенциальных рекламодателей всего 10–15% населения, а людей, желающих сделать приятное ближнему, по крайней мере 70%. Да, открытка, в отличие от рекламы, наносится в одном месте, а не в сотне. Зато и стоит она дороже — минимум 3 тыс. Компания «Мобильные открытки» даже предоставляет услуги по стиранию собственных произведений. На случай, если, например, парень подарил девушке открытку, а она его все равно отвергла.