Почем опиум для народа?
Партии пиарятся. Политики начинают выяснять отношения через СМИ, втягивая журналистов в свои конфликты. The New Times решил разобраться в расценках на пиар на ближайшие два месяца
«Берут все. Ну или подавляющее большинство», — глава медиахолдинга New Media Stars Константин Рыков дает интервью The New Times в своем кабинете, сидя под портретом заместителя главы кремлевской администрации Владислава Суркова. В ближайшие месяцы Рыков будет бороться за мандат депутата Госдумы по нижегородскому списку «Единой России». При этом он уверяет, что его издания будут объективны и складывать все пиар-яйца в корзинку «единороссов» не станут. «Можно сколько угодно размещать заказные материалы, но настоящий пиар получат только партии, умеющие делать информацию, — уверен руководитель New Media Stars. — Что должно случиться с «Яблоком», чтобы про него начали писать, я не знаю. А вот Жириновский включает в свой список Лугового, и ему платить никому не надо! Все и так покажут и все напишут. Я считаю себя врагом «Другой России», но они тоже делают информацию, и не написать про них мои издания не могут».
— Любовь на халяву —
Политтехнолог Денис Терехов уверен, что приближающиеся выборы станут самыми «безденежными». «СМИ не удастся заработать в эту кампанию. «Единая Россия» опирается на свой административный ресурс и платить не будет, они ждут бесплатной любви. Коммунисты вообще никогда не платят. Главными донорами станут «Справедливая Россия» и в меньшей степени ЛДПР», — говорит Терехов. Донорами чего станут эти партии, объяснять никому не надо. «Рынок «размещалова» будет существовать до тех пор, пока в пресс-службах будут сидеть бессодержательные пресс-секретари, неспособные написать пресс-релиз, а в СМИ — жадные до денег журналисты и редакторы», — считает политтехнолог.
Новая предвыборная кампания принесла и новые расценки. По словам Константина Рыкова, опыт кампании 2003 года, после которой многие партии остались должниками, так и не расплатившись за предоставленный эфир, научил медийщиков, что с политиками если и можно работать, то только за очень большие деньги. В распоряжении The New Times оказался прейскурант одного из московских пиар-агентств, через которые любая партия может обеспечить себе на ближайших выборах благосклонность тех или иных изданий и журналистов. Дороже всего этой осенью будет, конечно же, пиар на телевидении, и не просто на телевидении, а на тех каналах, где практикуется продажа так называемых «пакетов». «Пакет» приобретается на всю кампанию и включает в себя два сюжета о партии в неделю в течение двух месяцев — без указания, что это рекламный сюжет, плюс два-три приглашения политика в аналитические передачи. «Если кто-то из кандидатов захочет в «Спокойной ночи, малыши» засветиться, это тоже можно организовать, но обычно берут только серьезные программы», — рассказал сотрудник пиар-агентства, передавший прейскурант The New Times.
На телевидении цены на пакеты разнятся в зависимости от охвата канала. «Пакеты на ТВЦ, Рен-ТВ будут стоить от 500 до 800 тысяч, не больше миллиона (долларов. — The New Times). На НТВ от миллиона до полутора. «Первый» и «Россия» будут брать от полутора миллионов и выше за два месяца кампании, но для них помимо денег важно будет и политическое разрешение от руководства, — говорит пиарщик. — В последние недели на рынок пытается пробиться еще петербургский 5-й канал, но его предложения пока никого не интересуют».
— Внимание, говорит Москва! —
Круг игроков на радиорынке, как уверяют политтехнологи, крайне узок. В ротации «Эхо Москвы», «Сити-FM» и государственные радиостанции «Россия» и «Маяк». «Сюжет в новостях на радио стоит от $500 до $2 тысяч, но с радио работать сложнее: они предпочитают давать открытую рекламу, то есть информировать, что передача или сюжет носят коммерческий характер», — рассказали The New Times.
— Печать оптом и в розницу —
Печатные и интернет-СМИ тоже делятся на подгруппы. «Вы никогда не сможете опубликовать свой текст в «Коммерсанте», «Ведомостях», крупных журналах. Можно разве что договориться с кем-то из корреспондентов по информационному поводу, но ни о какой предварительной вычитке материала не идет и речи, — объясняют пиарщики. — Намного проще с изданиями-миллионниками (имеющими тираж больше одного миллиона экземпляров) и влиятельными общефедеральными изданиями, на них и спрос у партий больше. «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Твой день», «Известия», «Аргументы и факты», «Парламентская газета», «Российская газета» — это и есть основные игроки». Цены на размещение заказных политических материалов в печатных СМИ, как утверждают участники рынка, привязаны к прейскуранту на обычные рекламные объявления: берется рекламный прайс и к цене добавляется от 20 до 100%. Размер надбавки зависит от того, хочет ли политик похвалить самого себя или слить компромат на конкурента. Хвалебные материалы о себе, любимом, обойдутся дешевле. «Полоса в федеральном выпуске «АиФ» — $90 тысяч, в «Известиях» — $85 тысяч и так далее», — объяснил один из политтехнологов.
— Пиар в гламуре... —
Оригиналы пиарятся также в гламурных глянцевых журналах. «Успешные глянцевые журналы имеют большой тираж и сформировавшуюся аудиторию», — объяснил The New Times один из политтехнологов. Другое дело, что формат глянца подразумевает и особую форму подачи политинформации. «Глянец — весьма эффективный формат, через него людям проще донести человеческую информацию о политиках, а не пропаганду, — подтверждает эту мысль главный редактор журнала GQ Николай Усков. — В современных выборах побеждают не идеи, а человеческие качества — харизма, обаяние. Глянец как формат «без галстука» позволяет подать информацию с такой житейской точки зрения. Наш журнал адресован серьезным, состоявшимся людям, и влиять на их настроение — важная задача для политиков. Власть и большие деньги — это своего рода российский Голливуд, и мы всегда писали о политиках. Мы не будем участвовать в политической кампании, не будем писать об идеях, но об интересных личностях рассказывать будем». Правда, такой позиции придерживаются далеко не во всех глянцевых изданиях. В приемной главного редактора журнала Vogue Алены Долецкой The New Times сообщили, что журналу периодически поступают предложения от российских политиков, но Vogue никогда не писал и никогда не будет писать ни о чем, связанном с выборами.
— …и в помойке —
В интернете все ресурсы делятся на четыре категории: агентства, газеты, сайты и просто «помойки». Агентства могут публиковать сообщения, но только при наличии информационного повода. К таковым относятся, например, «Интерфакс» и РИА «Новости». Газеты (Газета.ru, РБК, «Взгляд», Лента.ru) интересуются тематическими материалами. На сайты, недотягивающие до полноценных СМИ, можно поставить полностью текст собственного сочинения. Все это будет стоить вам от $1 тысячи до $3 тысяч. В «помойки» можно поставить все что угодно, и торг начинается уже с $500.
— Sex, drugs and rock’n’roll —
Предвыборные скандалы уже коснулись российского медиарынка. Коммунисты ополчились на таблоид «Твой день», опубликовавший компрометирующие фотографии к репортажу об отпуске лидера КПРФ в Крыму. В частности, газета, в штате которой есть специальный сотрудник, отвечающий за коммерческие публикации, разместила счет за просмотр порноканала, который якобы пришлось оплатить Геннадию Зюганову. Коммунисты заподозрили в провокации лидера «Справедливой России» Сергея Миронова. «Эсеры», по слухам, помимо запуска собственного журнала «Русская жизнь» в последние недели активно размещают рекламные статьи в таких изданиях, как «Независимая газета», «Твой день» и «Аргументы и факты». Другой участник предвыборной гонки, Союз правых сил, по данным The New Times, собирается размещать партийную рекламу… в «Вестнике ЗОЖ» (здоровый образ жизни. — The New Times), чей официальный тираж — 2,5 миллиона экземпляров, а фактический, как утверждают, 17 миллионов.
Предсказать реальную отдачу от такой рекламы не берется ни один политтехнолог. Во-первых, после отмены порога явки итог выборов будет зависеть только от одного избирателя, и вы знаете его имя. Во-вторых, как бы это банально ни звучало, даже при самых больших бюджетах и инвестициях раскрутить партию-пустышку трудно, если не невозможно. Хотя Владимир Жириновский каждые четыре года доказывает обратное. Впрочем, социологи утверждают, что это его личное, персональное ноу-хау, повторить которое без того, чтобы была задействована вся государственная машина, пока никому больше не удавалось.