Выборы как культурно-зрелищное мероприятие

Сергей Собянин недостатка в финансировании, разумеется, не испытывал: за неделю до голосования, по данным Мосгоризбиркома, общая сумма поступлений в его избирательный фонд превысила 114 млн рублей, из которых кандидат потратил около 77 млн. Неудивительно, что врио мэра оказался в лидерах по числу агитационных видеоматериалов: только официальных видеороликов у него больше 30.

По информации The New Times из нескольких источников, кампания Собянина велась одной из крупнейших российских PR-компаний «ИМА-Консалтинг», но на вопросы журнала «ИМА» отвечать отказалась: «Мы эту ситуацию никак не комментируем». Однако то, что «Группа ИМА» и входящая в нее «ИМА-Консалтинг» имеют давние и устойчивые связи с властью, секретом не является. В апреле 2008 года глава «Группы ИМА» Андрей Гнатюк был награжден медалью ордена «За заслуги перед Отечеством» 1-й степени — «за обеспечение выборов в Государственную Думу в 2007 году и Президента РФ в 2008 году». В конце 2000-х среди клиентов «ИМА-Консалтинг» значился Банк Москвы, который при Юрии Лужкове обслуживал городской бюджет. А во время кампании по выборам в Госдуму 2011 года в Москве были размещены почти идентичные по стилистике и содержанию плакаты: одни от имени Мосгоризбиркома агитировали москвичей за участие в выборах, другие призывали проголосовать за «Единую Россию» (ее столичный список возглавлял Сергей Собянин). И глава Центризбиркома Владимир Чуров тогда объяснил этот конфуз тем, что и избиркомовскую, и единороссовскую рекламу делала именно компания «ИМА-Консалтинг».

«Собянин стремился не допустить серьезного увеличения явки избирателей, чтобы голосовать пришли в основном люди старшего возраста, традиционно более лояльные власти»

Впрочем, каких-то исключительных усилий для раскрутки Собянина пиарщикам не потребовалось. Собственно избирательную кампанию Собянин не вел вовсе: ставка была сделана на «информирование о деятельности врио мэра» силами федеральных и городских телеканалов. Разве что время от времени в официозную хронику подпускали немного «человечинки», как это было в видеоинтервью «Ведомостям» в начале августа, когда Собянин показал журналистам свою жену и собаку, или в эфире «Авторадио» 30 августа, когда врио мэра спел с группой «Мурзилки International» песню о выборах: о том, что «мурзилками» в интернете называют «политических проституток», собянинские пиарщики, видимо, просто не знали.

Эксперты The New Times оценили кампанию Собянина на «твердую четверку». Политтехнолог Игорь Минтусов, глава PR-компании «Никколо М», считает, что штаб мэра не сделал практически ни одной ошибки, а из неприятных ситуаций выходил с минимальными имиджевыми потерями. «Собянин стремился не допустить серьезного увеличения явки избирателей, чтобы голосовать пришли в основном люди старшего возраста, традиционно более лояльные власти, — говорит президент фонда «Петербургская политика» Михаил Виноградов. — Поэтому он отказался от ярких, заметных инициатив. Его ставка — если не он, то будет дестабилизация».

Алексей Навальный, как сообщили The New Times в его штабе, собрал на свою кампанию более 103 млн рублей, из которых 32 млн ушли на рекламу в СМИ и интернете, 30 млн — на газеты, 14 млн — на прочую агитпродукцию (листовки, стикеры, баннеры, кубы), 13 млн — на организацию 89 встреч с избирателями, еще порядка 10 млн — на аренду помещений, социологические опросы и т.д. Специалистов-политтехнологов штаб кандидата принципиально не привлекал, сделав ставку на волонтеров*, а целый ряд избирательных ходов Навальный подсмотрел в американских сериалах: в The Wire («Прослушка») — организацию встреч с избирателями, в House of Cards («Карточный домик») — стульчики для пожилых людей и в Homeland («Родина»). Однако именно волонтеры (их зарегистрировалось более 20 тыс., активно работали около 3 тыс.) стали ключевыми агентами кампании лидера оппозиции: их силами было сделано множество официальных и неофициальных роликов. Но привлекались и профессионалы — к примеру, видеопроект «Круги Навального» делали известный режиссер Владимир Мирзоев и его супруга Екатерина, продюсер: в этих роликах кандидат беседует с представителями разных профессий о миграции, здравоохранении, образовании и т.д. Веселые мультики, рассчитанные на молодых избирателей, придумали Татьяна Лазарева и Михаил Шац и их студия «Телевидение на коленке».

Владимир Ашурков, отвечавший в штабе оппозиционера за идеологию, с оценками политтехнологов категорически не согласен: «Если сначала, по официальным опросам социологических служб, рейтинг Навального был 3,5% , то теперь ему дают 20% и больше. И цифры по узнаваемости сравнялись с Собяниным». Ашурков также добавляет, что благодаря множеству штабных придумок, таких как агитационные кубы и различные интернет-проекты, удалось вовлечь в предвыборный процесс молодежь, которая обычно пассивно относится к выборам (по августовскому опросу ВЦИОМ, в выборах мэра не собирались участвовать 26% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет и 28% — от 25 до 34 лет).

«Навальный не вызвал существенного интереса к себе со стороны столичной властной элиты»

На вопрос, кто готовил концепцию предвыборной кампании для коммуниста Ивана Мельникова, его пресс-секретарь Павел Щербаков отвечает просто: «Жизнь готовила. Мы живем не в Америке, чтобы писать многостраничные концепции и выбирать кандидату запонки».

С нынешней кампанией КПРФ справилась своими силами, уверяет Щербаков, благо что сам Мельников возглавляет Центральный штаб партии по выборам. По словам политтехнолога Игоря Минтусова, коммунисты всегда стараются использовать внутренние ресурсы и собственных политтехнологов. Предвыборным штабом нынешней кампании руководил член ЦК КПРФ Валерий Рашкин. Заместитель руководителя штаба Андрей Клычков занимался юридическими вопросами и курировал встречи с инициативными группами москвичей. Павел Щербаков вместе с несколькими коллегами занимался контентом. На столичные выборы коммунисты потратили 43 млн рублей, преимущественно из партийной казны.

Не обошлось и без трудностей. «Львиная доля наших кампаний строится по схеме: власть с одной стороны, оппозиция в лице КПРФ — с другой и все остальные. Но на этот раз акценты сместились: мы имели дело с попытками сбить избирателей с толку, выбить кандидата от КПРФ из оппозиционной ниши и передать этот статус другому кандидату», — сетует Щербаков. Кроме того, в отпускной период агитация зачастую не срабатывала, а видеоролики показывали на телеканалах с маленькой аудиторией и в самое плохое время.

Поэтому пришлось срочно заняться интернетом. Сайт КПРФ — один из самых посещаемых среди партий (по статистике посещаемости сайтов LiveInternet за последние 31 день сайт КПРФ на момент сдачи номера в печать занимал третье место: сайт партии «Яблоко» — 179016 просмотров, «Единая Россия» — 173173 просмотров, КПРФ — 164648), но у Мельникова в интернете не было никаких личных ресурсов — ни персонального сайта, ни страниц в социальных сетях. Так что кандидату пришлось обзавестись аккаунтами в Facebook, Twitter и «ВКонтакте». В Facebook Мельников сразу же начал оставлять по несколько записей каждый день, и к концу предвыборной кампании у него в друзьях значились 695 человек, а в подписчиках — 15500 человек, фоловеров в Twitter — 1568 (у Навального — 394807, у Митрохина — 43059).

Из нестандартных ходов эксперты выделяют участие Мельникова в праздновании Дня ВДВ и его поход в фанатский сектор на футбольном матче «Спартак — Томь». Производством видео занимались партийные видеостудии: три центральных — «Красная линия», «КПРФ-ТВ» и «Рассвет-ТВ» — и несколько студий в регионах. Основная продукция КПРФ — обращение Геннадия Зюганова к москвичам, лирический ролик о собирающемся на выборы 85-летнем ветеране, видео «Сын об отце», где снялся старший сын Мельникова Иван, и компьютерная графика «Лево руля» с политически острыми стихотворными текстами в манере Владимира Маяковского.

«Мы имели дело с попытками выбить кандидата от КПРФ из оппозиционной ниши и передать этот статус другому кандидату»

Но больше всего в КПРФ, похоже, гордятся роликом «на грани фола» под названием «До свидания, господин Обещанин!», в котором человек, «похожий на основного оппонента» (Сергея Собянина. — The New Times), встречается с москвичами и что-то им обещает, а вместо головы у него огромная фига. Правда, этот ролик распространялся в основном в интернете.

Эксперты считают видеоагитацию за Мельникова профессиональной и качественно сделанной. Так, Михаил Виноградов особо выделяет трогательный сюжет про пенсионера, который собирается на выборы, и подчеркивает, что коммунисты умеют работать со своим электоратом: по данным «Левада-Центра», люди старше 40 лет составляют 80% голосующих за КПРФ.

Кампанией Сергея Митрохина руководила главный партийный политтехнолог Галина Михалева: в «Яблоке» она возглавляет Управление стратегического планирования. В ее распоряжении были несколько сотен волонтеров и штат из 30 сотрудников аппарата партии: у «Яблока» есть постоянно действующий «отдел по выборам».

Сторонних специалистов к выборам не привлекали. «Зачем мне привлекать политтехнологов, когда я сама доктор политических наук? У нас был опыт привлечения консультантов со стороны: денег уходит огромное количество, а толку — ноль. У партии есть огромный опыт, серьезные разработки и супервысококвалифицированные специалисты», — говорит Михалева.

Предвыборная кампания обошлась «Яблоку» в 42 млн рублей, ее вели полностью на партийные деньги. «Мы не стали рисковать, как Алексей (Навальный), и открывать «Яндекс-кошелек», хотя многие партийцы на этом настаивали. Нас столько раз не регистрировали на выборах, что мы решили: береженого Бог бережет — и сделали все так, чтобы комар носа не подточил», — подчеркивает Михалева.

Кампания лидера «Яблока» состояла из двух частей. Первая — выезд на горячие точки, где у москвичей возникали реальные проблемы. «За Митрохиным закрепился образ Бэтмена — защитника, который прилетает на помощь, а не просто рассказывает избирателям, какой он красивый и молодой, как поборет коррупцию и выгонит нелегалов», — уверяет Галина Михалева. Примерами таких подвигов стали освобождение территории пляжа в Серебряном Бору, которая была незаконно огорожена железным забором с колючей проволокой (Митрохин лично распилил забор «болгаркой»), и снос 47 незаконных построек в парке «Останкино».

Вторая часть кампании — классическая: газеты, листовки, наглядная агитация. В Москве установили 75 больших билбордов стоимостью по 100 тыс. рублей в месяц. Отпечатали газету тиражом 3 млн экземпляров, программу кандидата и его отчет за десять лет работы в Москве. А вот на платную рекламу денег не хватило, как и на платный эфир на «Эхе Москвы» (200 тыс. рублей за 45-минутную передачу). Потому на «Эхе» запустили только пять вариантов роликов — трехминутный и несколько 24-секундных. Телевизионный же ролик был вообще один. «А много-то зачем делать? Их показывают только на практически неизвестных каналах «Доверие» и «Москва-24», — объясняет Михалева.

«Митрохин пытался примерить агрессивный стиль и понять, есть ли у его избирателя запрос на такой стиль, — комментирует кампанию «яблочника» политолог Михаил Виноградов. — Но у москвичей на это, скорее всего, положительной реакции не будет».

Источник, близкий к кандидату Николаю Левичеву, признался The New Times, что председателю «Справедливой России» в этот раз пришлось выступить в непривычном образе: «Николай Владимирович — человек очень интеллигентный, спокойный, сдержанный, разумный. Я бы даже сказал, благородный. Но, видимо, от него «сверху» потребовали решительных действий против конкретного кандидата — отсюда вся эта глупая история со взломом квартиры сторонников Навального»**. Политолог Александр Морозов рассказал The New Times, что раньше «Справедливая Россия» привлекала к своим кампаниям сторонних пиарщиков и политтехнологов, например, «Никколо М» Игоря Минтусова. Но в этот раз обошлись своими силами — видимо, не видели смысла тратить деньги. Замглавы штаба Левичева Илья Свиридов подтвердил The New Times эту информацию, добавив, что разработкой идей и концепций в основном занимались три депутата Госдумы — сам Николай Левичев, руководитель его штаба Александр Агеев и партийный политтехнолог Олег Пахолков. Кроме того, в кампании участвовала супруга Левичева: она возглавляет институт «Справедливый мир», который делает для партии социологические и политологические исследования.

«Что делать? Размножить Левичева! Мы сделали 101 картонную фигуру. Идею, по-моему, предложил сам Николай Владимирович»

У Левичева в предвыборной кампании были свои «фишки». Например, его штаб весьма радикально решил проблему встреч с избирателями: людей в Москве много, а Левичев один. Что делать? Размножить Левичева! «Мы сделали 101 картонную фигуру. Не помню, кто предложил эту идею, но, по-моему, это был сам Николай Владимирович, — рассказывает Свиридов. — Это эффективный метод привлечения внимания. Первые фигуры были очень неустойчивые и гнулись от ветра, но следующая партия была лучше, крепче и основательнее».

Еще одна заметная форма агитации от «Справедливой России» — это билборды, на которых изображены глаза Николая Левичева в очках с подписью «Справедливый мэр». Как поясняет Свиридов, штаб решил обыграть тот факт, что Левичев — единственный кандидат в очках. К тому же человек в очках, по мнению справороссов, воспринимается положительно — как умный, интеллигентный, образованный и т.п.

Не обошлось без похожего креатива и в других видах агитации. Например, в агитационной газете, которая называется «Справедливая Москва», наряду с материалами о кандидате были статьи под заголовками «Выбираем красную смородину», «Заряжаем землянику» и «Жарим без вреда для здоровья». «Не секрет, что наш избиратель — это в основном люди старшего поколения, — комментирует замглавы штаба Левичева Илья Свиридов. — И мы решили делать газету такой, чтобы она отвечала их интересам, была полезна, чтобы ее читали, а не выкидывали, едва проглядев».

Ну а самые большие проблемы возникли с видео: телеканал «Москва-24» не пустил в эфир сразу пять роликов кандидата. Левичев в этих видео держит матрешку, на которой нарисован «человек, похожий на Собянина». В начале каждого сюжета справоросс снимает с матрешки «голову» и достает другую матрешку, на которой написана одна из пяти проблем города — «пробки», «мигранты», «экология» и т.д. На телеканале это сочли нарушением нормы закона, запрещающей «распространение информации, способствующей созданию отрицательного отношения избирателей к кандидату». «У нас есть партийное подразделение, которое занимается видеоконтентом, — говорит Илья Свиридов. — Мы в свое время делали серию фильмов «Герои великой войны» про ветеранов, вот с тех пор команда осталась. Так что бюджет у видео был минимальный — что-то в районе 5 тыс. рублей за ролик».

Всего на финансирование предвыборной кампании «Справедливая Россия» выделила около 46 млн рублей. «Картонный Левичев» обошелся недорого — что-то в районе 70 тыс. рублей. На билборды потратили еще около 7 млн. Большая же часть, по словам Свиридова, ушла на рекламу на радио и ТВ, а также на интернет-баннеры.

Предвыборный бюджет Михаила Дегтярева, депутата Госдумы от ЛДПР, составил более 60 млн рублей; почти все деньги поступили от ЛДПР. Кампания велась исключительно силами партии. Аудио- и видеоролики готовила партийная PR-служба, всего было отснято девять роликов. Это же подразделение занималось версткой десяти видов печатной агитпродукции — от предвыборной программы до схем метрополитена и календарей с портретом кандидата.

«Во всех предвыборных роликах Дегтярев в гордом одиночестве на фоне Храма Христа Спасителя или Кремля»

«Интересный формат предложил телеканал «Дождь» — прямая полуторачасовая линия с москвичами. Мы приняли участие и оплатили время. С 1 июля по Москве размещали плакаты на стандартных форматах — три на шесть метров. Ежедневно проводили по две-три встречи с избирателями», — перечисляет Дегтярев, заодно жалуясь на информблокаду со стороны федеральных СМИ. Из-за этого многие законопроекты, намеченные на внесение в осеннюю сессию, пришлось вносить летом, чтобы привлечь внимание. «Самое удачное — это мое предложение сняться пятерым оппозиционным кандидатам, чтобы выборы признали недействительными. К сожалению, ни один из них, кроме меня, не был к этому готов», — говорит Дегтярев. И тут же хвалится спонтанно придуманным в эфире слоганом: «Восьмого — за Дегтярева», после которого депутат, по его словам, получил от одного из телеканалов предложение вести одноименную передачу 8-го числа каждого месяца.

Дегтярев утверждает, что Навальный позаимствовал у его партии некоторые приемы предвыборной кампании. «Новшества, которые лично я придумал и применил в 2006 году на выборах в Самаре, а именно балконные баннеры, применил штаб Навального. Нам приятно, что наши технологии нашли применение в столице России», — иронизирует депутат.

В видеоагитации Михаил Дегтярев тоже надеялся только на себя. Во всех предвыборных роликах он в гордом одиночестве на фоне храма Христа Спасителя или Кремля то произносит речь о добре и зле, то рассказывает о проблемах столицы, а то и вовсе читает стихотворение. А интервью The New Times кандидат заканчивает в привычной для его публичных выступлений манере — говоря о себе в третьем лице: «Дегтярев — это будущее, которое наступает уже сегодня. Дегтярев — это надежда на перемены. Дегтярев — профессиональный политик, патриот, инженер, управленец, юрист, изобретатель, муж, сын, отец».

Политолог Михаил Виноградов считает, что все кандидаты, кроме Собянина и Навального, вели свои кампании как люди, которые не борются за победу, а решают партийные или личные задачи. К примеру, ЛДПР просто продолжает PR собственного бренда, Митрохин удерживает на плаву «Яблоко», которое мало заметно на политарене: «По сути, все эти люди борются за второе, а говоря по правде, даже за третье место», — говорит Виноградов. Что касается Собянина и Навального, то у них были ровно противоположные тактики: Собянин не предпринимал особых усилий, чтобы повысить явку, а Навальный пытался добиться, чтобы как можно больше людей пришли к избирательным участкам.

Политолог Александр Морозов оценил кампанию Навального как «идеальную классическую»: «Навальный использовал все средства, которые были в его распоряжении. Он был ограничен на телевидении, и поэтому не имело смысла тратиться особо на видеоролики, но в остальном его кампания является большим событием с точки зрения избирательных политтехнологий в России». По словам Морозова, то, что остальные трое кандидатов потратили на кампанию существенно меньше (от 42 до 60 млн рублей), чем Навальный (103 млн), означает, что они не ставили себе цель конкурировать с Собяниным: «Они понимали, что могут рассчитывать только на 10% голосов и ниже. Навальный же поставил себе задачу побороться за второй тур». Самой неэффективной политолог назвал кампанию Михаила Дегтярева: «На мой взгляд, в партии договорились с Кремлем не проводить активной кампании, чтобы не создать напряжение, потому что у ЛДПР есть свой электорат в Москве. А если все участники, кроме Собянина, мобилизовали бы свои электораты, то в сумме у них могло бы получиться и больше 50%».

Кампанию Собянина опрошенные The New Times политологи охарактеризовали как «кампанию молчания». И именно у Собянина соцопросы зафиксировали самое высокое падение рейтинга: по данным «Левада-Центра» и Synnovate Comcon, с 78% в июле до 57–60% в сентябре (ФОМ — с 56% до 43%). ВЦИОМ тем не менее фиксирует динамику от 54% до 51–53%. У Навального же, напротив, с июля по сентябрь рейтинг заметно вырос: с 8% до 18%, по данным «Левада-Центра», и с 10% до 21%, по данным Synnovate Comcon. У остальных кандидатов, по данным «Левада-Центра» и Synnovate Comcon, рейтинг вырос примерно в два раза, но все равно не превысил 10%.