Олимпийская засада. До зимних Игр в Сочи еще далеко, а их организаторы уже терпят убытки от незаконного использования олимпийской символики
Краснодарском крае появилась служба такси «Олимп», размещавшая на машинах надпись «Sochi 2014»… Нижегородский завод «Стандартъ» начал выпускать водку с эмблемой «Сочи-2014»… Один из крупнейших в России завод шампанских вин «Абрау-Дюрсо» объявил о намерении выпустить специальную партию шампанского с символикой сочинской Олимпиады, дабы поздравлять спортсменов — героев будущих игр… Банк Москвы открыл паевый фонд акций «Олимпийский проспект «Сочи-2014», ориентированный на массового потребителя...
Роднит все эти случаи одно: незаконное использование компаниями олимпийской символики будущей столицы Игр 2014 года. За последние 6 месяцев оргкомитет сочинской Олимпиады насчитал уже свыше 150 подобных правонарушений.
Кольца под запретом
Как пояснили The New Times в оргкомитете Игр, право на пользование олимпийской символикой Сочи–2014 получат только официальные партнеры, спонсоры, поставщики и лица, подписавшие лицензионный договор. Понятно, что за исполнение каждой из этих функций компаниям, желающим попасть в «олимпийскую семью», придется заплатить немаленькие деньги. Какие именно, вопрос остается открытым, по крайней мере, до 1 января 2009 года, когда начнется заключение рекламных, спонсорских и партнерских договоров. Ну а до этого времени любое использование олимпийской символики незаконно.
Согласно пояснениям оргкомитета, к такой символике относятся слова «олимпийский», «Олимпиада», «Сочи-2014», olimpic, olimpian, olimpiad, Sochi 2014, а также образованные на их основе слова и словосочетания — их нельзя использовать в названиях и рекламе продуктов и услуг. Запрещены также изображения в рекламных целях олимпийских колец, факелов и прочих символов игр. Во всех примерах, приведенных в начале этой статьи, оргкомитету удалось добиться запрета на использование олимпийской символики. Скажем, в Банке Москвы заявляют, что отказались от упоминания Сочи-2014 по собственной инициативе. А чтобы обуздать олимпийскую активность нижегородского водочного завода, потребовались усилия местной прокуратуры.
Эмбушеры на старте
«С маркетинговой точки зрения энтузиазм производителей понятен: отношение к будущей Олимпиаде у большинства россиян положительное, вокруг всего, что связано с Сочи-2014, сформировался мощный PRпоток, на хвост которого и стремятся сесть некоторые не очень добросовестные производители», — пояснил ситуацию управляющий партнер агентства «Архидея» Самвел Аветисян.
Эта проблема известна маркетологам давно и получила название «эмбуш-маркетинг» («засадный маркетинг»). Суть его в том, чтобы, используя различные не вполне легальные маркетинговые ходы, создать у потребителя впечатление, что предлагаемый бренд непосредственно связан со значимым событием (скажем, с Олимпийскими играми), при этом не выплачивая официальных спонсорских взносов его организаторам. По сути дела, речь идет о своеобразном «пиратстве» на олимпийской символике, которая приносит законопослушным правообладателям многомиллионные потери, а олимпийским «халявщикам» — столь же значимые доходы. Своеобразной «классикой жанра» стала история конкуренции двух пивоваренных компаний на зимних Играх 2002 года в американском Солт-Лейк-Сити. Одна из них, Anheusre-Busch, заплатила $50 млн за право официального использования олимпийского логотипа, а вторая, Schirf, не потратив ни цента, запустила рекламный слоган «Неофициальное пиво-2002. Зимние игры», подняв свои продажи в 16 раз!
Ну а чаще всего в эмбуш-маркетинг вовлече ны участвующие в играх спортсмены. Ска жем, известная российская биатлонистка Светлана Ишмуратова вышла на церемонию награждения Олимпиады-2006 в Турине в брюках фирмы Adidas, а не Bosco Sport, ге нерального партнера олимпийской команды России. Скандал был таким громким, что его пришлось улаживать с помощью Междуна родного олимпийского комитета.
Дурной пример Пекина
Сегодня маркетологи бьют тревогу: по их мнению, в преддверии игр в Сочи эмбушмаркетинг расцветет в России пышным цветом. Причин тому специалисты называют несколько. По словам Анны Яковлевой, генерального директора маркетингового агентства Initiative, немалую роль здесь сыграет очень высокая цена официального спонсорства. Практика показывает, что каждая следующая зимняя Олимпиада обходится бизнесу в плане спонсорства на 20–25% дороже предыдущей. Если учесть, что официальные спонсоры Турина-2006 заплатили по $50 млн каждый, а до Сочи пройдут еще Игры в Ванкувере в 2010 году, то предположительно «цена вопроса» к 2014 году поднимется до $75–80 млн.
Другая причина, которая сыграет на руку эмбушерам, — неразвитость российского рекламного законодательства. Если на Западе фирмы вынуждены едва ли не с лупой выискивать малейшие лазейки, которые позволяют им задешево «раскрутить» свой бренд при помощи Олимпиады, то в России возможности схитрить весьма велики: от неясности с франчайзинговыми отношениями до проблем с лицензионными вопросами.
Между тем, по данным МОК, организаторы Туринской Олимпиады потеряли на эмбушмаркетинге около $150 млн. В России, если не принять меры, счет потерь может пойти на миллиарды. Характерно, что в настоящее время с подобной же проблемой лицом к лицу столкнулись организаторы Пекинских игр: в Китае «пиратство» на олимпийской символике также процветает. «Знаю, что в Китае организаторы игр теряют миллионы из-за деятельности компаний, которые, не делая соответствующих платежей, тем не менее ассоциировали себя с Олимпиадой, — заявил генеральный директор оргкомитета Игр 2014 года Дмитрий Чернышенко. — И нам придется очень постараться, чтобы в Сочи не повторился пекинский сценарий».