Ребрендинг. Компания «Промимпекс» подала в Роспатент заявку на регистрацию товарного знака «Путинка министерская»
Когда в 2003 году на прилавках магазинов появилась водка под названием «Путинка», некоторые представители алкогольного бизнеса брезгливо кривили рот, считая, что продукт вряд ли ждет успех. Время все расставило по своим местам: уже к лету 2004 года «Путинка» вошла в пятерку самых продаваемых водочных брендов, а московский завод «Кристалл», на котором она разливалась, по итогам того же года вышел на первое место среди российских производителей водки. Те вовремя сообразили, что фамилия президента страны, чья популярность в год запуска водки росла как на дрожжах, может стать хорошим стимулом для продаж.
Сейчас, когда Владимир Путин добровольно спустился на пост премьер-министра, злопыхатели вновь начали пророчить «Путинке» скорый закат. Однако гений владельцев торгового знака и тут придумал выход из ситуации: уже в скором времени на бутылке «Путинки» появится дополнительное слово «министерская».
Права на водку «Путинка» принадлежат дистрибьюторской компании «Винэксим». Ее розлив осуществляется на единственном предприятии в стране — ОАО «Московский завод «Кристалл»1. Водка продается в эконом-сегменте по цене около 120 рублей за бутылку 0,5 л.
Между Путиным и путИной
Создатели «Путинки», запуская продукт, не признавались в том, что его название позаимствовано от имени президента России. Бывший гендиректор «Кристалла» Александр Романов в свое время предлагал ставить ударение не на первый, а на второй слог, намекая на то, что название водки на самом деле происходит от слова «путИна», которое БСЭ определяет как «сезон интенсивного рыболовства». Однако всерьез к такой рекомендации мало кто относился. Напротив, в алкогольном сообществе поговаривали, что добро на «Путинку» давалось на самом высоком уровне. Впоследствии появился даже слух, что в условиях того, что российский рынок водки почти на 50% в тени, сама ФСБ отслеживает, чтобы «Путинку» не «палили». Правда это или нет, неизвестно, но интернетпоисковики не могут найти практически ни одного упоминания о поддельной «Путинке», в отличие от ее менее известных соседей по полке. И это при том, что «Путинка» — вторая по продаваемости!
Разговоры о том, как долго жить «Путинке», начались еще задолго до окончания второго президентского срока Владимира Владимировича. Дескать, ладно, сейчас выезжают на популярности президента, но когда он покинет пост, увидите — «Путинка» долго не протянет. В новейшей российской водочной истории нередки случаи, когда какой-нибудь бренд сидел на первом месте, а потом исчезал в никуда. Достаточно вспомнить ту же «Гжелку» или «Флагман». Но создатели «Путинки», похоже, не планируют так просто отказываться от первых строк в рейтингах продаж. Так, недавно стало известно, что компания «Промимпекс», на которую записаны права на бренд «Путинка», подала в Роспатент заявку на регистрацию осовремененного товарного знака. Представители «Винэксима» объяснили это необходимостью периодического обновления марки, уклонившись от проведения параллелей с новым политическим статусом Владимира Путина. Меж тем эксперты считают появление «министерского» придатка к названию «Путинки» не чем иным, как стремлением поддержать популярность водки в условиях, если популярность бывшего президента пойдет на спад. Создатели водки уверяют, что как бы ни развивалась политическая карьера г-на Путина, спрос на «Путинку» от этого никак не пострадает, напротив, в людях включится ностальгия по эпохе Путина. И вряд ли это пустая бравада, ведь пьют же немцы водку Gorbachev, хотя с момента падения Берлинской стены минуло уже почти 20 лет.
Вторая серия
Веру в долгую популярность «Путинки», похоже, разделяют не только ее владельцы, но и некоторые производители алкоголя. Примером тому может служить предстоящее появление водки «Казёнка», в чьем оформлении только слепой не увидит схожесть с «Путинкой». Известие о «Казёнке» появилось весьма оригинально. В течение последнего месяца жители Москвы могли наблюдать на улицах города многочисленные рекламные билборды, на которых крупными буквами написано: «Казёнка», а под ней шрифтом помельче: «Скоро. Фильм». Маркетинговому креативу можно дать пятерку: в условиях запрета рекламы водки на уличных щитах (одного из наиболее эффективных проводников рекламы) создатели «Казёнки» решили проанонсировать ее как предстоящий фильм, а чтобы к ним не смогла придраться ФАС, появление водки на прилавках было решено отложить до окончания уличной рекламной кампании. И все бы хорошо, но в прессе появились данные о том, что права на бренд «Казёнка» принадлежат менеджменту компании «Водочная артель «Ять», после чего ФАС начала проверку законности рекламной кампании.
«Очевидно, что создатели «Казёнки» решили сыграть на подсознании потребителя. Используя оформление раскрученной «Путинки», они могут поставить рядом с ней на полку свою водку, но на несколько рублей дешевле, и тем самым часть покупателей «Путинки» переманить», — говорит представитель одной из алкогольных компаний. Однако, по его мнению, название «Казёнка» не самое удачное: «У потребителя неизбежно будут возникать ассоциации с казенным домом, что не очень-то способствует желанию купить продукт с таким именем».
«Володя и медведи»
А что же новый президент Дмитрий Медведев? Пока что на прилавках магазинов не видно ни одной водки, обыгрывающей его имя, хотя Роспатент, кажется, уже трещит от заявок на регистрацию всевозможных «медвежьих» вариаций. Вот только некоторые из них: «Медведевка», «Медведка», «Царьмедведь», «Володя и медведи». Оно понятно, алкогольщики заранее стремятся застолбить за собой все права на использование имени нового гаранта. Однако эксперты алкогольного рынка сомневаются в возможности «медведевок» повторить успех «Путинки». «Ни один из безумных брендов водки, зарегистрированных различными компаниями полгода назад и обыгрывающих фамилию Дмитрия Медведева, популярными не станут. И это не связано с отношением к новому президенту, просто он не является брендом, у него совсем другие задачи. А бренд у нашей власти один — Путин», — убежден директор отраслевого агентства ЦИФРРА (Центр изучения федерального и региональных рынков алкоголя) Вадим Дробиз. Видимо, если с «Путинкой» все же что-то случится, придется довольствоваться «Володей и медведями».
_______________
1 51% акций принадлежит Федеральному государственному унитарному предприятию (ФГУП) «Росспиртпром».