В мире используют три основных способа составления телерейтингов:
- телефонный опрос: интервьюер исследовательской компании по телефону выясняет у респондентов, какие телепрограммы они смотрят,
- дневниковая панель: специально нанятые зрители заполняют дневники, где отмечают просмотренные ими программы,
- пиплметровая панель: к домашним телевизорам респондентов устанавливаются специальные приборы-пиплметры, фиксирующие включение-переключение телеканалов.
Основной метод — пиплметры, которые широко используются в мире, и Россия не исключение. Считается, что использование этих машинок максимально снижает влияние человеческого фактора на всех этапах исследований.
Главная «пиплметровая» компания, работающая в России, — международная исследовательская группа TNS (ранее известная как Gallup Media). Это одна из четырех ведущих мировых компаний, предоставляющих подобные услуги.¹
Как считают рейтинг?
К домашним телевизорам участников исследований (это, например, семьи из 3–4 человек) сотрудники компании TNS подключают пиплметр (он выглядит как ресивер, используемый для приема НТВ-плюс) и выдают специальный пульт. Кнопки пульта члены семьи могут включать лишь после нажатия на нем персональной кнопки (на привыкание к «закодированному» пульту уходит примерно две недели). Пиплметр фиксирует нажатия кнопок пульта каждым участником исследования и еженощно передает данные по телефонным линиям в офис TNS для обработки. «TNS ведет круглосуточную запись телепрограмм, — рассказывает телепродюсер Анатолий Голубовский. — И потому компания имеет возможность сравнивать данные пиплметра с реальной картинкой телеэфира с точностью до секунды. В результате телевизионщики получают максимально точную информацию о том, что именно смотрят зрители».
Установке пиплметра TNS в конкретную семью предшествует долгий период подготовки — подбор участников исследований. Сначала сотрудники компании, опрашивая десятки тысяч людей, создают микромодель общества. Затем исследуют ее: выясняют, сколько в семье телевизоров, каков состав семьи и социальный статус ее членов, есть ли дома интернет или кабельное телевидение...²
Во время интервью сотрудники TNS обязательно спрашивают: вы хотите установить в своем доме пиплметр? Многие с большим удовольствием соглашаются: интересно! За установку пиплметра семьи-участники получают от TNS раз в год подарки.
Пиплметры компании TNS установлены более чем в 70 российских городах с численностью населения от 100 тыс. человек. Всего в исследовании участвует около 4000 человек. Ежегодно состав обладателей пиплметра корректируется: кому-то просто надоедает нажимать кодовые кнопки на пульте, и они отказываются от сотрудничества, иные меняют необходимые для исследований социологические «параметры» — и сотрудники TNS исключают их из выборки. Одно остается неизменным: «Никто из участников исследований TNS не имеет права говорить о том, что у него дома установлен пиплметр, — говорит Анатолий Голубовский. — Это понятно: если бы имена этих людей стали известны, на них могли бы оказывать давление самыми разными способами».
Кому и зачем нужен рейтинг?
Пожалуй, лишь для работников канала «Культура» рейтинг TNS — помощник в борьбе за качество программ, за внимание телезрителей. Для руководства остальных телеканалов данные рейтингов — в первую очередь мощное средство в борьбе с другими телевещателями за деньги рекламодателя. «Мы размещаем рекламу, исходя именно из показателей рейтингов, — говорит генеральный продюсер канала ТНТ Дмитрий Троицкий. — Что касается художественного качества программ... Бывает так, что программа вроде бы хорошо, качественно сделана, а ее никто не смотрит — у нее низкий рейтинг. Получается, что рейтинг оценивает не качество программы, а удовлетворение спроса. А на рынке в определенный момент могут пользоваться спросом и тухлые пирожки».
В борьбе за рекламодателя телеканалы готовы платить TNS немалые деньги: ежедневные рейтинги обходятся телеканалам в сотни тысяч долларов в год.
«Формируем ли мы спрос? И да и нет. Мы делаем программы, а зрители вносят в них коррективы, определяя время жизни проекта, его особенности, — продолжает Дмитрий Троицкий. — Если мы видим, что, например, женская аудитория нас не смотрит, стараемся что-то поменять, чтобы привлечь ее. Если зритель хочет, чтобы герой сериала стал «хорошим» или, скажем, умер, мы делаем это».
Подделки и конкуренты
И все же далеко не для всех работников ТВ данные TNS становятся истиной в последней инстанции. Несмотря на многолетний опыт сотрудничества с TNS, несмотря на специальный софт, используемый компанией для защиты от фальсификации данных, некоторые теленачальники не верят в достоверность рейтингов TNS. И параллельно применяют другие способы исследования телеаудитории. Например, Первый канал с недавних пор стал использовать и телефонные опросы. Их плюс в том, что они позволяют получать рейтинги очень оперативно — чуть ли не через несколько часов после эфира программы. Но другие каналы не спешат перенимать опыт Первого, поскольку сомневаются в достоверности телефонной информации. И потом, данные TNS для телеруководителей — почти как утренняя молитва: пока их не прочтешь, рабочий день лучше не начинать.
1 TNS работает более чем в 80 странах мира. По официальным данным компании, обороты TNS в 2007 году составили £1,068 млрд.
2 «По данным TNS, за последние два года популярность телевидения в целом упала. Если в апреле 2006 года его в среднем смотрели около 20% от всех имеющих телевизор, то в апреле 2009 года — 18,3%», — рассказал The New Times генпродюсер ТНТ Дмитрий Троицкий.