«Это не телевидение, это НВО»

Поиски каналами «своего» зрителя, так называемый нишевый маркетинг и вызванная им конкуренция благотворно сказались на качестве телевидения в целом. Руководители НВО поняли, что не могут быть только посредником между киностудиями и растущими кабельными операторами. Нужно продвигать НВО не только как канал, по которому зрители привыкли смотреть кино и бокс, но и как производителя собственных программ. НВО всегда был в авангарде технологической революции: в 1984-м первым закодировал сигнал для борьбы с пиратством, в 1994-м начал прямое вещание со спутника и опробовал цифровое сжатие сигнала, начав транслировать несколько каналов. Но на 1995–2004 годы пришлась революция другого рода. НВО стал вкладывать больше денег в программное развитие, чем в технологии, начал делать сериальные сезоны по 13 фильмов вместо 22–26, как было принято раньше, и сосредоточил силы на выпуске высококачественных сериалов, мини-сериалов, телефильмов, документального кино и спецпроектов. Корпорация Time Warner, куда входит HBO, видела себя информационным гипермаркетом, а НВО внутри него — высокоприбыльным бутиком. С 2004 года по тому же пути пошел, в частности, общенациональный канал CBS со своим дочерним каналом Showtime, ныне вполне успешно конкурирующим с НВО.

Программы на заказ

По-настоящему широкую аудиторию, сопоставимую с цифрами, декларируемыми бесплатными эфирными каналами, НВО удалось достичь только со стартом в 1999-м сериала «Клан Сопрано» о мафиози-невротике из Нью-Джерси. Для сравнения: в 2001–2002 гг. сериал «Друзья» на NBC смотрели 24,5 млн зрителей каждую неделю, «Скорую помощь» — 22 млн, «CSI: Место преступления» на CBS — 23 млн. Каждая серия «Клана Сопрано» уже тогда собирала аудиторию в 14 млн. Еще один хит HBO «Секс в большом городе», стартовавший раньше «Сопрано», но набравший популярность лишь 8 месяцев спустя, был вторым по прибыльности проектом. Сейчас функцию «дойной коровы» для НВО выполняет сериал «Настоящая кровь» — о вампирах, живущих рядом с людьми. НВО сумел быстро извлечь все возможные выгоды из цифровой революции. Зритель не привязан ко времени выхода передачи в эфир и может заказать программу (video-on-demand) для просмотра в любом удобном формате. Это называется repurposing: телевизионный контент предлагается в самом широком наборе форматов — для телевизора, в интернете, для мр3-плееров, мобильных телефонов, он выпускается на DVD и выходит в кинотеатрах. Но даже когда предполагается, что у продукта будет долгая жизнь и он доступен в любое время, потребность в совместном переживании опыта одновременно с другими остается важнейшим свойством телевидения. 

Авторское телевидение

Но как сделать так, чтобы люди захотели платить за телевидение? «Клан Сопрано» стал сериалом, на котором НВО впервые отработал свою ключевую пиар-стратегию: он продает не рядовой телевизионный продукт, а настоящее произведение искусства. «Сопрано» был первой телевизионной программой, которую показали в музее, а именно — в Музее современного искусства в Нью-Йорке. В 2001 году там четыре дня шли первый и второй сезоны сериала. Так высоко телевидение еще никогда не поднималось. Даже такие награды, как «Эмми» или более независимая премия Пибоди, оставались скорее внутрицеховым признанием. НВО, не зависящее от рекламодателя и, по утверждениям его руководителей, не считающее рейтинги и не устраивающее просмотров для фокус-групп, очень нуждается именно в таких оценках.
Каждая новая премьера на НВО, независимо от ее реального качества, обставляется как событие. Оригинальность — уже не качество отдельных продуктов, а самостоятельное качество, которое продает канал. «Это не телевидение, это НВО» — так звучит самый известный его слоган. НВО всегда подчеркивает, что привлекает лучшие творческие силы, приходящие к ним с идеями уникальных проектов, зачастую отвергнутыми другими каналами. Создателей своих сериалов НВО представляет как настоящих auteurs, «авторов», то есть творцов с неповторимым видением мира и почерком. Главные авторы канала — Дэвид Чейз («Сопрано») и Дэвид Саймон («Прослушка», Treme). Идея авторского кино всегда была связана с фигурой режиссера, а продюсерский диктат и засилье ловко скроенных сценариев, как считалось, губили авторское начало. Но теперь, когда телевидение перестало быть анонимным продуктом, по иронии судьбы в качестве авторов выдвигаются именно продюсеры и сценаристы. И хотя режиссер сериала — скорее чисто техническая профессия, НВО с некоторых пор успешно задействует известных кинорежиссеров. К уже упомянутому Скорсезе можно добавить Агнешку Холланд, снимавшую пилот Treme, и Спилберга, продюсировавшего вместе с Томом Хэнксом «Тихий океан». Весной должен выйти мини-сериал Тодда Хейнса «Милдред Плейс», римейк знаменитого нуара. Майкл Манн вместе с Дэвидом Милчем, делавшим еще один хит НВО — сериал о Диком Западе Deadwood («Мертвый лес»), будет снимать сериал о лошадиных бегах Luck («Удача»). 

 
Действительно ли НВО производит искусство или это только умный пиар и плод консенсуса, в котором нуждаются и само телевидение, и телекритика, чтобы поднять свой престиж? Американская кинокритика констатирует, что кинопремьеры в последнее время не ждут с таким нетерпением, как премьеру нового сериала. Голливуд же после кризиса все больше предпочитает держаться проверенных рецептов и не трогать острые темы. И здесь мы подходим ко второй важнейшей составляющей успеха НВО как нового качественного телевидения.

Без цензуры

Часто говорят, что НВО находится в выигрышном положении по отношению к общенациональным каналам, потому что на него не распространяются ограничения, касающиеся нецензурной лексики, содержания «только для взрослых», показа секса и насилия и так далее. Канал, конечно же, умел пользоваться этими преимуществами: достаточно вспомнить еще один из его популярных ранних сериалов «Оз» — про экспериментальную тюрьму. Но все же главная заслуга канала, что своей неподцензурностью он воспользовался, чтобы поднимать остросоциальные темы. Еще до сериалов НВО делал телефильмы, рассказывавшие о борьбе разных социальных групп за свои права, о коррупции, абортах, гомосексуализме, СПИДе, расизме. Даже беззубый жанр телебайопиков получался у канала неоднозначным и зачастую иконоборческим, а в экстремальном, на грани трэша, сериале «Оз» обсуждались реальные проблемы пенитенциарной системы и жестко «продавливались» либеральные ценности. 

 
А потом появилась «Прослушка» Дэвида Саймона, слой за слоем показывавшая жизнь пришедшего в упадок Балтимора. Сегодня о «Прослушке» читают курсы в американских университетах. Но сериал никогда не был не только рейтинговым, но скорее отрицательно влиял на продажи канала в 150 странах по всему миру: «афроамериканцы плохо продаются за границей», как сказал один представитель канала. Несмотря ни на что, НВО все эти годы (2002–2008) поддерживал своего бескомпромиссного автора, потому что считал, что это лучшее шоу на телевидении. В 2010 году Саймон выпустил сериал Treme, о Новом Орлеане три месяца спустя после урагана «Катрина». Люди, черные и белые, ощущают себя брошенными государством и пытаются сами отстроить свою жизнь. Радиодиджей рассуждает о том, что при мафии в городе такого бы не произошло. Местный белый активист срывается на мат, когда ему говорят, что бессмысленно тратить деньги налогоплательщиков на восстановление Нового Орлеана, все равно он ниже уровня моря, да и джаз в нем уже не тот... «Эмми» сериал так и не получил.* * О премиях «Эмми-2010» The New Times рассказывал в № 28 от 6 сентяб­ря 2010 года. 

Сможет ли когда-нибудь появиться русский НВО? Умение превращать телевидение в событие, массированный брендинг, умелая навигация в мире современных технологий — все это что-то напоминает. В интервью журналу Time Out руководитель Первого Константин Эрнст проговорился, что «ему самому было бы приятнее делать русский НВО», хотя и понимает, что «должен заниматься телевидением, которое смотрят все». Наверное, ему можно было бы поверить. Если бы когда-нибудь Первый снял сериал о пожарах этого лета в России, хотя бы немного приближающийся к Treme...