Миллиард в одни ворота

Телевизионные рейтинги свидетельствуют: первенство мира по футболу традиционно одно из самых «смотрибельных» в мире событий. Предыдущий чемпионат в Германии 2006 года побил в этом смысле все рекорды: тогда за месяц трансляции матчей их посмотрело 50,4 млрд человек (то есть в среднем каждый житель Земли, включая грудных младенцев, — по 7,5 раза). Стоит ли удивляться, что от первенства к первенству ФИФА продает права на телетрансляции по все более высоким ценам. Скажем, за право показа матчей из Германии в 2006-м федерация получила $1,2 млрд, а продажа прав на телетрансляцию чемпионата из Южной Африки уже принесла ФИФА $2,7 млрд.
Как пояснили The New Times в агентстве спортивного маркетинга «Телеспорт», ФИФА может позволить себе повышать расценки в разы: права на показ матчей чемпионата мира все равно раскупаются национальными телеканалами «влет». За счет высочайших рейтингов трансляций и, как следствие, наплыва рекламы они «отбивают» все затраты. В России трансляцию всех матчей чемпионата разделили между собой Первый канал и ВГТРК. Сумму, за которую они купили права, там не называют, но независимые эксперты оценивают сделку в $1–1,5 млн. При этом, говорят эксперты «Телеспорта», расценки на рекламу во время показа матчей на Первом канале, «России 1» и «России 2» оказались примерно на 30% ниже тех, по которым «продавался» Евро-2008. Причина — отсутствие на нынешнем мундиале российской сборной. Однако телевизионщики все равно внакладе не останутся: базовая стоимость одной минуты рекламы в матчах на Первом канале и «России 1» оценена в 3,5 млн рублей с НДС, на «России 2» — в 350 тыс. рублей с НДС. При этом надо учитывать, что реклама продается пакетами, предполагающими скидки: чем больше пакет, тем выше скидки. Максимальная скидка — для компаний, купивших рекламу на все 192 матча первенства.* * На Первом и «России 1» — по 32 трансляции, на «России 2» — 128, с учетом повторов. По свидетельству телевизионных экспертов, каждый футбольный матч чемпионата мира «обрамлен» 8–10 рекламными минутами (перед началом матча, в перерыве и сразу по окончании). Соответственно, даже с учетом скидок российские телеканалы могут рассчитывать на доход от рекламодателей $2,5–3 млн.

Состязание брендов

Второй важнейшей статьей дохода ФИФА на чемпионатах мира по футболу являются спонсорские контракты. В этом году федерация планирует получить от компаний около $3 млрд. Сейчас генеральными спонсорами чемпионата выступают Adidas, Coca-Cola, Emirates Airline, Hyundai, Sony, Visa.
Почему именно на эти компании пал выбор футбольных властей? В московском представительстве Adidas пояснили: их компания три года назад победила в открытом конкурсе на право быть спонсором чемпионата мира. Чтобы обойти в нем таких серьезных конкурентов, как Nike и Puma, Adidas заплатила $350 млн за семилетний контракт (срок которого истекает после чемпионата мира-2014 в Бразилии). И теперь компания является главным официальным партнером ФИФА, поставляющим мячи и экипировку для должностных лиц и рефери. Из 32 сборных в ЮАР Adidas является официальным партнером 17-ти. 

«Компании Adidas выгоден спонсорский контракт с ФИФА не только потому, что продукция этого бренда получает эксклюзивные условия для продажи на спортивных аренах ЮАР, — поясняет эксперт Агентства спортивного маркетинга Андрей Румянцев. — Они запускают целые линии новой продукции под рекламу чемпионата мира». Примеры тому — официальный мяч чемпионата мира Jabulani и суперлегкие кроссовки F50adizero, продажи которых Adidas начал по всему миру буквально за несколько дней до старта первенства в ЮАР.
Согласно договору с ФИФА, спонсоры получают эксклюзивные права на использование символики чемпионата в своих товарных категориях (прохладительные напитки, фото- и компьютерная техника, электронные платежные средства и т.д.), а также право поставлять свои товары и услуги для обеспечения первенства. Так напиток Powerade, который производит Coca-Cola, стал официальным спортивным напитком чемпионата.
Попасть в число избранных брендов-спонсоров получают возможность немногие, а подзаработать (пусть даже сомнительными способами) хотят все. Скажем, не входящая в число официальных спонсоров компания Nike использует рекламную тему самосовершенствования спортсмена до неких «сверхчеловеческих» высот. В качестве рекламных лиц — сплошь футбольные звезды. Официальный спонсор чемпионата-2010 Adidas уже пожаловался в ФИФА на Nike.

Впрочем, борьба за «чистоту» спонсорских рядов — отнюдь не южноафриканская спе­цифика. В период чемпионата мира-2006 в ФРГ было зарегистрировано 3300 нарушений спонсорских прав в 84 странах. Что интересно, фирмы-нарушители получали едва ли не лучший PR, чем заплатившие официально. Широкий резонанс имела тогда инициатива немецкой авиакомпании Lufthansa, разместившей на носах своих самолетов футбольные мячи. Учитывая, что чемпионат проходил в Германии, болельщики были уверены, что летят на машинах официального перевозчика соревнований. Между тем за это право заплатила арабская авиакомпания Emirates. И сегодня некоторые компании проявляют недюжинную смекалку, чтобы на халяву использовать рекламные возможности чемпионата мира. Предупреждение от ФИФА получила южноафриканская авиакомпания Kulula, которая пыталась рекламировать себя как «Неофициальная национальная авиакомпания Сами-знаете-чего». В настоящий момент, как сообщил менеджер ФИФА по защите авторских прав Мпуми Мазибуко, федерация подала 2500 исков, чтобы прекратить незаконное использование ее брендов и торговых марок — из них 450 только в одной ЮАР.

Надежда на прибыль

Именно в ЮАР Россия представила свою заявочную книгу на право принять чемпионат мира 2018 года. Энтузиазм авторов этой инициативы можно понять: хозяева чемпионатов, при всех своих солидных затратах, как правило, остаются по итогам первенств с прибылью, пусть и не столь существенной, как ФИФА. Южная Африка не исключение. И это притом что чемпионат мира по футболу в ЮАР обошелся в копеечку: прямые расходы на организацию и раскрутку турнира составили около $3,6 млрд. Самой затратной статьей таких соревнований для стран-организаторов всегда являются строительство и реконструкция спортивных объектов. Ведь чаще всего они либо вовсе отсутствуют, либо не соответствуют стандартам ФИФА. ЮАР с этим повезло: хотя для чемпионата и было построено 5 новых стадионов, а еще 5 — реконструировано, из-за относительной дешевизны материалов и рабочей силы это обошлось всего в $1 млрд. Для сравнения: Южная Корея и Япония, которые принимали чемпионат 2002 года, потратили на стадионы $5 млрд. Само проведение турнира обойдется Южной Африке в $1,6 млрд, и еще $1 млрд был направлен на раскрутку чемпионата. Впрочем, несмотря на миллиардные затраты, власти ЮАР не сомневаются, что смогут получить в итоге прибыль. То, что чемпионат мира по футболу — весьма выгодное предприятие, его организаторы поняли еще в 1930 году, во время первого мирового первенства в Уругвае. Тогда была заработана огромная по тем временам сумма — $255 тыс. В последующие годы прибыль стран от проведения Кубка мира исчислялась уже миллионами. Так, Германия заработала на первенстве около $98 млн. И это притом, что немцы выложили на строительство нескольких суперсовременных арен и другой инфраструктуры порядка $6 млрд. Франция провела свой чемпионат в 1998 году с меньшими затратами, что принесло ей $350 млн прибыли.
ЮАР планирует побить это достижение: по предварительным расчетам, выручка от проведения первенства составит не менее $4 млрд, что принесет стране-организатору (с учетом вышеперечисленных затрат) порядка $400 млн прибыли.
Впрочем, среди футбольных маркетологов немало скептиков, которые призывают не торопиться впадать в эйфорию: мундиаль впервые проводится на африканском континенте, и та бизнес-модель, которая приносила прибыль таким странам-организаторам, как Германия, Франция, Япония и США, еще должна доказать свою эффективность для ЮАР.