Прогресс народного счастья. Первый вице-премьер Дмитрий Медведев пообещал согласованную концепцию развития цифрового телевидения в России уже в мае. Это означает, что очень скоро, с началом масштабного внедрения цифрового вещания, у всех участников процесса появятся большие проблемы, а зритель — потенциальный потребитель очередного продукта прогресса — обязательно получит новую большую головную боль.
Александр Шариков
профессор Государственного университета — Высшей школы экономики
— Ненужное — вычеркнуть! —
А что с введением «цифры» приобретает или теряет власть? Почему в прошлом году «вдруг» и «срочно» под руководством первого вице-премьера Медведева была создана специальная правительственная комиссия по развитию телерадиовещания, занимающаяся в первую очередь именно цифровым вещанием?
Введение цифрового вещания сопровождается резким расширением числа телеканалов, что, естественно, приводит к перераспределению аудитории1. Очевидно, что доля аудитории крупных каналов упадет до значений ниже 10%. В 1999 году во время кампании по выборам в Госдуму многие недоумевали: почему канал РТР поменял время выхода программы «Вести» с 20.00 на 21.00. Ведь в 21.00 традиционно выходит программа «Время», а ставить встык две новостные программы — значит уменьшить показатели «Вестей». Зачем? Ответ — в логике старого советского анекдота, когда по всем каналам транслировали съезд КПСС, и бедный зритель, не желая слушать бесконечные речи, переключал телевизор с канала на канал. На первом канале — съезд, на втором — съезд и на третьем — тоже съезд. Переключил на четвертый, а там Андропов. Смотрит и пальцем грозит: «Я-те попереключаю!» И вот в регионах, где принимались только два телеканала, постановка встык двух новостных программ дала максимальный политтехнологический эффект. Люди так устроены, что в большинстве своем не могут не смотреть телевизор в 21.00, что бы там ни показывали. Не первый канал, так второй. А на обоих осенью 1999-го — движение «Единство», из которого родилась нынешняя партия «Единая Россия».
С развитием цифрового вещания такой номер уже не пройдет. Поскольку даже в самой отдаленной точке будут приниматься как минимум десять каналов. И власть рискует потерять свое тотальное влияние на аудиторию. Вот чего опасается власть.
Поэтому и появляется задача организовать новый барьер входа на рынок, для того чтобы выпустить на широкую аудиторию нужное, а ненужное — не выпускать. Отсюда бесконечные дискуссии о «социальном пакете», доступном каждому россиянину.
— Медиаинфляция —
Несмотря на интерес к цифровому вещанию и почти год жестких дискуссий в рамках специальной правительственной комиссии, федеральная целевая программа до сих пор не принята. Обещают к концу весны. Уже очевидно: на старте широкомасштабного внедрения цифрового ТВ проблем появится еще больше.
Органы власти не выпустят этот процесс из-под контроля. Для них основная проблема — это угроза потерять рычаги коммуникативного управления обществом из-за резкого увеличения числа неконтролируемых каналов. Но есть и угрозы макроэкономического характера. Например, форсированный процесс перехода на «цифру» приведет к дополнительной инфляции и может нарушить хрупкий финансовый баланс, достигнутый в последние годы. По мере развития проекта из «аналога» в «цифру» быстрее будет переходить более обеспеченная часть населения, а значит, поддерживать рекламой аналоговое вещание с каждым годом будет труднее. Это бремя сможет нести только государство, якобы чтобы «не нарушать право малоимущих граждан на получение информации».
Наметились конфликты и между группами субъектов телевизионного рынка. Прежде всего между телекоммуникационными операторами, осуществляющими переход на «цифру», и традиционными операторами платного телевидения — кабельного, спутникового и интернет-ТВ. Последние опасаются значительной потери абонентов.
В среде самих «цифровизаторов» также разворачиваются конфликты. Выполнять программу внедрения хотят как государственная РТРС2, так и коммерческие операторы. Возникают два поля напряжения: РТРС против частных операторов и конкурентная борьба частных операторов между собой.
Телевещатели озабочены двумя фундаментальными проблемами: как попасть в мультиплекс бесплатного доступа («социальный пакет») и что делать с контентом, поскольку телевизионное сообщество на сегодняшний день не в состоянии произвести такое количество продукции.
А вот рекламщики пока не делали громких заявлений. Они больше озабочены уменьшением нормы рекламного времени на традиционных каналах, которое должно вступить в силу в 2008 году. Но их ждут и более серьезные проблемы. Например, угроза уменьшения доли рекламно-коммерческого телевидения в общем телевизионном ландшафте, что приведет к резкому уменьшению объемов аудитории и существенному усложнению процессов медиаизмерений, медиапланирования, медиа-анализа и, как следствие, к медиаинфляции.
— Многоканальное счастье —
Еще в XIX веке французский мыслитель Огюст Конт говорил, что прогресс не равнозначен безграничному росту счастья и человеческого совершенства. Нравится не нравится, а деться некуда. Помимо возможности обеспечения высокого качества передачи и высокой помехоустойчивости телевизионного сигнала у цифрового телевидения есть еще одно замечательное свойство — цифровое сжатие, возможность экономии каналов передачи информации. В аналоговом вещании требуется, как говорят связисты, широкая полоса для одного вещательного телеканала, в «цифре» в той же полосе можно уложить несколько — четыре, пять, а то и больше каналов. С приходом цифрового ТВ мы принципиально сможем принимать не до 15 —16 телеканалов, как это позволяет аналоговый формат, а до 70, как утверждают связисты, а в более отдаленной перспективе — и до 150.
Сегодня около 40 млн россиян принимают всего лишь два-три канала. С приходом «цифры» на тех же частотах можно транслировать до 18 каналов — как в больших городах. Многоканальный суперканал окрестили «мультиплексом». В мультиплекс можно заложить и каналы обратной связи, которые в аналоговом формате не предусмотрены, а также много других сервисов — например, каналы для передачи больших объемов данных, возможность подключения сигнализации и т.п. А это означает, что цифровое телевидение становится чем-то сродни интернету, где работа обычно идет в интерактивном режиме.
С вводом в действие цифрового телевидения потребитель получает картинку хорошего качества, намного больше телеканалов, возможность расширенной обратной связи и множество дополнительных информационных сервисов. Но неужели у этого процесса нет минусов? Есть. Как минимум один. И минус этот — цена, которую надо заплатить за переход с «аналога» на «цифру».
— Сколько стоит «цифра» —
Наверное, никто не откажется от лучшего, если оно придет само и бесплатно. Но если с завтрашнего дня весь телеэфир станет цифровым, то смогут ли принимать телеканалы россияне? Ответ очевиден: не смогут, поскольку переход на цифровое телевещание предполагает замену огромного парка телевизионных приемников в семьях россиян, а их, по разным оценкам, насчитывается до 70 млн.
Есть два варианта решения этой проблемы. Первый. Сагитировать всех купить цифровые телевизоры. Для среднестатистического россиянина цены кусаются. Привожу простой анализ: набираю в интернет-поисковике ключевые слова «цифровые телевизоры» и щелкаю по кнопке «маркет». Вышедший список дает интервал от 96 340 до 462 852 рублей — таковы нынче ценовые границы цифровых телеприемников. Не цены — телефонные номера! Заглянем теперь в статистические сводки. По данным Росстата, средняя зарплата по стране составляет около 11,5 тысячи рублей. А ведь не все работают! Есть и пенсионеры с инвалидами, есть и дети малые, есть и просто безработные. Остается только надеяться, что цены со временем снизятся, но как скоро это произойдет, сказать трудно.
Второй способ — это установить специальный преобразователь, называемый set-topbox, или сокращенно STB, который адаптирует транслируемый цифровой сигнал к обычному аналоговому телевизору. Это уже подешевле — где-то 2 — 3 тысячи рублей. Но даже и такие деньги очень многие выложить не смогут, особенно в сельской местности.
Таким образом, затраты потребителей при переходе на цифровое телевидение по нынешним ценам в масштабе всей страны составят, по оценкам, $6 —7 млрд. Если снизить стоимость STB до $30, как прогнозируют производители, то и тогда потребуется $2,1— 2,2 млрд. Очевидно, без специальной госпрограммы по производству цифровых телеприемников и STB здесь не обойтись, иначе процесс растянется на многие десятилетия. Ведь известен же такой факт: до сих пор в глубинке кое-кто пользуется черно-белым телевизором, хотя цветное ТВ появилось в нашей стране еще в 1960-е годы. К названным суммам надо добавить плату за подключение, а это по стране в целом может обойтись еще в $1 млрд.
Впрочем, финансовые оценки этого проекта разными аналитиками расходятся в разы! Так, в середине прошлого года, ссылаясь на Дмитрия Медведева, говорили о $2 млрд, видимо имея в виду сумму, которую готово выделить государство. В начале марта появились уже совсем другие оценки экспертов: переход российского телевидения на цифровое вещание обойдется в $13,9 млрд, из которых примерно четверть должно вложить государство. Четверть здесь — это примерно $3,5 млрд. Ставки растут, господа.
— Кто будет платить? —
Республика Мордовия запустила масштабный проект по внедрению цифрового вещания в 2005 году. В этом «пилоте» есть один важный нюанс, на который следует обратить внимание. По сути, граждане республики оплачивают лишь техническую сторону — доставку сигнала в цифровом формате и обслуживание этого процесса. Но они не платят за содержимое мультиплексов, то есть, используя модное нынче словечко, за контент. И вот этот-то момент и становится камнем преткновения в реализации проекта. Проиграем пару сценариев развития этой ситуации.
Сценарий первый. Пусть государство обеспечивает работу своих государственных каналов, за прием которых граждане не платят напрямую, поскольку и так оплачивают это общественное благо через налоговые сборы. Ожидается, что государственные каналы федерального и регионального уровня, вещающие в пределах субъекта РФ, займут два мультиплекса. Пусть остальные мультиплексы будут оплачивать сами абоненты. Это делает подписку на цифровое вещание сопоставимой с подпиской на кабельное ТВ. Как показали опросы, проведенные среди абонентов кабельного ТВ в городах России в 2005—2006 годах, всякая дополнительная плата снижает обращение ко многим привычным каналам. Так, по данным опроса, проведенного «Медиа Комитетом» летом 2006 года, на более высокие позиции выходят совсем другие каналы, например Discovery, Animal Planet, Eurosport, кое-где Беларусь-ТВ. В то же время такие каналы, как Рен-ТВ, MTV, ДТВ-Viasat, ТВ-3 и ряд других, имеют гораздо более низкие аудиторные показатели в кабельной среде по сравнению с эфирной.
Это означает угрозу для тех телеканалов, которые в своей бизнес-стратегии делают ставку исключительно на рекламу. Зритель рассуждает примерно так: «Зачем я буду платить деньги за прием канала, напичканного рекламой? Подпишусь-ка я лучше на те каналы, где ее нет или ее количество небольшое». Следствие данного настроения — резкое снижение показателей аудитории группы рекламно-коммерческих каналов, что влечет за собой потерю значительной части рекламных доходов.
В связи с этим поучительна история, случившаяся в Великобритании, стране, которая постепенно переходит на цифровое вещание с конца 1990-х годов. В 2003 году там на первое место по уровню доходов среди телекомпаний вышла British Sky Broadcasting (BSkyB)3, опередив как общественную телерадиокорпорацию BBC, живущую преимущественно на доходы от абонентской платы, так и общественно-коммерческие ITV, Channel-4, Channel-5 и все остальные. При этом в структуре доходов BSkyB доля рекламы составила всего около 9% с тенденцией уменьшения этого процента. Получается, что ставка на абонентскую плату, выбор контента с щадящей зрителя политикой рекламного размещения дает гораздо больший экономический эффект. В России пока столь ярких примеров нет. Однако эту тенденцию можно увидеть, сравнивая темпы прироста рынков. По некоторым оценкам, в 2007 году рынок платного телевидения в нашей стране вырастет как минимум на 50% и его объем составит не менее $700 млн. При этом рост рынка телевизионной рекламы в России в 2007 году составит 30 — 35% (данные ZenithOptimedia). Итак, в данном сценарии просматривается тенденция к «бегству от рекламы» и выход на более выгодные позиции тех каналов, стратегия которых направлена на получение доходов от абонентской платы.
Сценарий второй. Пусть, как и в первом случае, государство платит за два-три мультиплекса, содержащих государственные каналы. Пусть часть мультиплексов будет оплачивать абонент, а остальные расходы возьмут на себя коммерческие телеканалы, освобождая от платы телезрителей. Это, вероятно, приведет к росту цен на рекламу, поскольку, хотят они или нет, коммерческим каналам придется держать на нижней допустимой границе объемы и, главное, частоту размещения рекламы, чтобы не упустить зрителя, имеющего возможность уйти на платные каналы, не перегруженные рекламой. В любом случае получится перераспределение средств между абонентской платой и рекламными поступлениями в пользу абонентской платы. Это вовсе не означает, что объем рекламных средств будет уменьшаться. Нет, просто рост доходов от абонентской платы и интерактивных сервисов будет расти опережающими темпами.
Правительство Республики Мордовия предложило необычные меры стимулирования приобретения STB и услуг цифрового ТВ в сельской местности. Это разработка схемы по выдаче кредитов сельскому населению сроком на полгода, а инвалидам и участникам войны — до одного года. Было также предложено вести расчет за приставки продуктами пчеловодства и мясо-молочной продукцией. Позже, говорят, расширили этот список и за счет другой сельскохозяйственной продукции (картофель, овощи и т.п.). И все равно жмется народ, не хочет менять мясо на STB и не спешит в информационное общество.
...
Опыты на людях
В России в нескольких регионах уже ведутся эксперименты по внедрению цифрового вещания. Это отдельные районы Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Челябинска, в региональном масштабе — Республика Мордовия и Ханты-Мансийский автономный округ. Многие регионы также выражают готовность выступить экспериментальными площадками для данной инновации.
Мордовия — не самый богатый регион страны. Но и здесь много интересного: например, в качестве оператора связи, внедряющего «цифру», была выбрана не государственная, а частная компания — ОАО «ВолгаТелеком», точнее, ее мордовский филиал. Компания взялась обеспечить население республики цифровым телерадиовещанием в стандарте DVB-T. Было заключено четырехстороннее соглашение между Министерством информационных технологий и связи РФ, Министерством культуры и массовых коммуникаций РФ, правительством Республики Мордовия и Национальной ассоциацией телерадиовещателей.
Проект предполагал «построение многофункциональной распределительной мультимедийной сети, создание технологической базы для предоставления интерактивных услуг» в течение трех лет. В 2005 году в развитие (строительство) сети было инвестировано 68 млн рублей в виде беспроцентного займа, предоставленного правительством Республики Мордовия. Общий объем инвестиций на три года должен составить около 140 млн рублей. По замыслу к началу 2008 года 90% населения республики должны иметь потенциальную возможность пользоваться услугами цифрового вещания (в том смысле, что в местах проживания 90% жителей республики цифровое вещание уже будет организовано).
В Мордовии до недавнего времени около 15% населения не видели ничего, кроме Первого канала. Проект предоставляет возможность приема сразу 10 технических каналов, на которых располагаются программы 12 телекомпаний. Это каналы «Первый», «Россия» (на котором также выходят новостные выпуски ГТРК «Мордовия»), НТВ, «Культура», «Спорт», СТС, ТВЦ, Рен-ТВ совместно с ТК «10 канал», MTV и ТВ-3. Кроме того, пакет включает в себя четыре технических радиоканала, на которых вещают пять государственных станций: «Радио России» с новостными выпусками ГТРК «Мордовия», «Маяк», «Юность» и «Радио Культура».
По расчетам проектировщиков, в течение шести лет проект должен выйти на точку безубыточности. И вот здесь-то и начинаются трудности. Прибыль может быть получена тогда и только тогда, когда население начнет раскошеливаться. А оно что-то пока не торопится. По официальному заявлению ОАО «ВолгаТелеком», к марту 2007 года мультимедийная сеть уже охватывает почти 90% населения Мордовии — технически такая возможность уже обеспечена. Получается, проектная мощность уже фактически достигнута. Однако число абонентов этой сети составляет пока только 32 тысячи (это число семей), или около 90 тысяч человек, то есть примерно 10% жителей республики. Если и дальше дело пойдет такими же темпами, то о прибыли можно будет говорить лет эдак через 12—15, а то и больше.
Что же удерживает население от нового блага цивилизации? Опять же цены. По замыслу проектировщиков, тариф в 100 рублей в месяц не должен отпугивать потребителей. Плюс 200 рублей за установку STB — тоже не злая цена. Плюс смарт-карта — 300 рублей. И это еще по карману. Плюс стоимость самой STB — 2080 рублей. Вот здесь-то и начинаются проблемы. Они усугубляются тем, что нередко, как выяснилось, связисты продают STB и дороже — до 3000 рублей.
Прежде чем запустить проект, провели маркетинговое исследование. Выявили готовность населения платить установочную плату до 500 рублей и абонентскую — до 100 рублей. Но спросили ли про STB? Информации по этому вопросу нет. А между прочим, выложить сразу 500 рублей или 3500 — это семикратная разница, неизбежно создающая финансовый риск для успешности проекта.
____________________
1 Если в начале 1990-х годов Первый канал собирал до 50% всех смотревших телевизор, то в последние два-три года этот показатель уменьшился до 20 —25%.
2 Российская телерадиосеть, которой сейчас принадлежит более 90% всех передающих мощностей.
3 По данным Европейской аудиовизуальной обсерватории, годовой доход BSkyB в 2002 году составил 3,89 млрд евро.