Социальные сети в 2000-х стали аккумулятором общественных эмоций
Этот эксперимент четырехлетней давности над ничего не подозревающими пользователями Facebook академическое сообщество стало обсуждать и осмыслять только недавно — после того как команда Facebook наконец описала его в научной статье с массой статистических данных. За год, прошедший с момента публикации, статью упомянули в 314 научных работах (по состоянию на 8 декабря 2015 года; цифра непрерывно растет). Что же такого важного для науки можно разглядеть в соцсетях, где, как мы думаем, смешные видео про котиков преобладают над остальным контентом? Все началось с эксперимента.
Алгоритм отбраковки
С 11 по 18 января 2012 года социальный психолог Адам Крамер и двое его коллег из исследовательской команды Facebook подвергли френдленты 689 003 пользователей выборочной цензуре: одни подопытные переставали видеть у себя в ленте до 90% записей с «негативным» содержанием, другие — до 90% «позитивных» записей.
С технической точки зрения ничего особенно ужасного ученые не сделали: Facebook и так постоянно скрывает от нас 80% всего написанного друзьями. Два года назад администраторы соцсети на официальной странице «Facebook для бизнеса» рассказали с цифрами, как это работает: всякий раз, когда среднестатистический пользователь заходит в соцсеть, его поджидают 1500 новых непрочитанных постов, в которых он рискует утонуть с головой. Умный алгоритм, зная наши предпочтения, выбирает из них 300 — только они отобразятся в ленте, остальные 1200 будут забракованы. Когда предстоит выбор — показать нам свежее фото со страницы лучшего друга, где помечены вы и ваша девушка, или пост про футбол у человека, с которым вы познакомились в очереди к стоматологу и с тех пор не общались, — алгоритм обычно знает, как поступить.
Негатив от позитива специальная программа-фильтр пыталась отличить по ключевым словам-маркерам, которые как-то соотносятся с хорошими и плохими эмоциями. Это, конечно, не идеальный способ: например, сразу понятно, что от программы ускользают ирония и сарказм. Скажем, фразу «радость-то какая» она из-за наличия слова «радость» классифицирует как позитивную независимо от контекста. Зато так получается быстрее обрабатывать гигантские объемы данных: сквозь фильтр ученые пропустили 3 млн записей, содержащих 122 млн слов, из них 3,6% отнесли к позитивным и 1,8% — к негативным.
Команду Facebook интересовало, как зачистка ленты отразится на поведении подопытных, и для этого ученые снова воспользовались своим излюбленным методом подсчета слов. Оказалось, что те, у кого из френдленты поудаляли позитивные записи, сами начали писать более мрачные тексты: частота соответствующих слов-маркеров выросла настолько, что с вероятностью 99,3 % это нельзя было назвать случайным совпадением.
Заразные эмоции
В научной статье с описанием результатов эксперимента, которую два года спустя опубликовал авторитетный журнал Proceedings of the National Academy of Sciences («Вестник Национальной академии наук США»), авторы говорят про «массовое заражение эмоциями через соцсети».
Оценить полную мощность «заражения» трудно, раз замеряли только ту часть эмоций, которая вернулась в Facebook. Неизвестно, сколько пользователей лишний раз стукнули кулаком по столу (и ни словом не обмолвились про это в Facebook), а сколько, наоборот, подарили хризантему лифтерше. Или… сходили проголосовать.
В 2010 году группа ученых во главе с Робертом Бондом из Университета Калифорнии в Сан-Диего попробовала ради чистого интереса поэкспериментировать с явкой на выборы в Конгресс США, используя соцсеть как инструмент. Два года спустя об исследовании рассказал Nature — еще один научный журнал из первой пятерки.
Вот как это было: 2 ноября 2010 года 61 млн американцев проснулись и увидели у себя в Facebook призыв сходить опустить бюллетень в урну. Одним показывали сообщение «Сегодня день выборов», кнопку «Я проголосовал» и счетчик пользователей, которые по кнопке уже кликнули. Другие вдобавок к этому видели юзерпики шестерых проголосовавших друзей. По сравнению с простым сообщением (эффект от которого был, судя по всему, примерно таким же, как воздействие надписи «Минздрав предупреждает» на курильщика со стажем) вариант с друзьями («социальное сообщение», как называют это сами авторы) был запредельно успешным. Сравнивая число нажатий на кнопку в одной группе и в другой, исследователи сосчитали, что им удалось мобилизовать на выборы в Конгресс лишние 340 тыс. человек.
Мы-то уверены, что проголосовать или эмоционально высказаться нас заставляют объективные причины. И тут внезапно оказывается, что нам навязывают свои эмоции и мысли какие-то малознакомые люди из интернета. В конце концов, Facebook — это просто страничка в браузере, где случайные знакомые и знакомые знакомых рассказывают о том, весело им или грустно, и делятся своими соображениями о кино и выставках. В массе своей они не эксперты и не авторитеты, к мнению которых есть хотя бы формальные поводы прислушаться. Но почему-то от этих не очень близких людей зависит, что мы будем думать, чувствовать и писать у себя на страничке сами.
С точки зрения зеркала
Почему так происходит? Facebook, говорят психологи, работает, как кривое зеркало, которое не то чтобы специально врет (у зеркала вообще нет «своей позиции», чтобы врать), а просто искажает пропорции вещей. Чуть ли не всех, кого мы добавили в друзья, соцсеть автоматически возводит в ранг авторитетов, чье мнение и чьи эмоции для нас важны. Психотерапевт Джессика Гроган объясняет в колонке для популярного журнала Psychology Today: Facebook делает чужую жизнь в разы ярче. Люди много пишут про редкое и приятное — путешествия, подарки, рождение детей и праздничные торты. А про рабочую рутину — наоборот, мало (если они не журналисты). В результате начинает казаться, что праздник у всех друзей, кроме вас. Ста человек, из которых каждый проводит в отпуске на море неделю в год (и бомбардирует друзей всю неделю фотографиями серфинга по утрам и лобстеров на льду вечером), хватит с запасом, чтобы создать во френдленте ощущение непрекращающихся каникул.
Параллельно с этим друзья в Facebook имеют на вас такое влияние еще и потому, что в целом они лучше социализованы. И это уже не иллюзия восприятия (как «непрекращающиеся каникулы»), а математический факт, который называется «парадоксом дружбы».
«Те, у кого из френдленты поудаляли позитивные записи, сами начали писать более мрачные тексты»
Первым на него обратил внимание американский социолог Скотт Фельд еще в 1991 году (ученые не ждали, пока интернет станет самостоятельной вселенной с соцсетями на любой вкус, и изучали феномен дружбы в реальном мире). Фельд опубликовал статью под заголовком «Почему у ваших друзей больше друзей, чем у вас». Логика его ответа такая: чем популярнее кто-нибудь, тем больше шансов, что вы добавите его в друзья. Поэтому те, с кем дружит наугад взятый пользователь, в среднем популярнее его самого.
В конце 2011 года несколько специалистов по большим данным из разных американских университетов, которых Facebook пригласил к себе на работу, проверили парадокс на всем множестве из 721 млн активных к тому моменту пользователей соцсети, связанных 69 млрд «дружб». Выяснилось, что парадокс работает не только «в среднем», но и строго выполняется для 93% аудитории Facebook и 98% аудитории Twitter.
Что из этого следует на практике? Например, что ваши друзья в Facebook — довольно специальная выборка социально успешных людей, а никакие не «все», которых мы то и дело упоминаем.
Нам важно знать, что «все» думают и говорят по тому или иному поводу — и лента Facebook создает иллюзию общественного мнения. «Вся Москва обсуждает колонку Олега Кашина». «Все разъехались на Новый год по заграницам». Обычно это неправда не только по отношению к обществу в целом, но и применительно к людям одного с вами возраста, положения и убеждений. Те, у кого друзей за тысячу, имеют понятные причины больше переживать по поводу права свободно высказываться, чем те, у кого друзей 50. Благодаря «парадоксу дружбы» среди наших друзей больше первых, чем вторых (и эти первые слышнее), поэтому нам и кажется, что ценность свободы слова понятна и самоочевидна всем, кроме редких маргиналов. А результаты опроса ВЦИОМ про 58 % сторонников цензуры в интернете представляются внезапными и даже невозможными.
Чего изволите
И соцсети, и поисковики активно помогают нам изолировать себя от непохожих мнений — вроде мнений сторонников цензуры. Четыре года назад вышла книга американского левого активиста Илая Парайзера «Пузырь фильтров» с подзаголовком «Как новый персонализованный интернет влияет на то, что мы читаем и что мы думаем». Когда ваш сосед из квартиры сверху и вы одновременно заходите на главную страницу Google, поисковая выдача по одному и тому же запросу будет у вас разной — начиная с 2009 года Google подстраивает ее под ваши интересы. Например, вам по слову «Форд» выдаст биографию Генри Форда, а соседу — страницу салона, где торгуют автомобилями. То же самое, утверждает Парайзер, касается и проблемных тем. Если вы параноидально боитесь ГМО, то на первой странице поисковой выдачи будут преобладать сайты про вред «еды Франкенштейна», а если вы биотехнолог — то ресурсы с более рациональным взглядом на вещи.
Механизм фильтров Facebook — тот самый, который из 1500 записей оставляет 300 наиболее интересных — так же реагирует на ваши предпочтения. В мае этого года группа Лады Адамич из исследовательской команды Facebook обнаружила, что консерваторы и либералы видят у себя в ленте разные новости — в основном те, которые лучше подтверждают их собственные взгляды. Для этого не нужно вмешательства никаких сторонних цензоров, достаточно, чтобы вы сами чаще ставили лайк под новостями какого-нибудь одного типа, и алгоритм запомнит этот тип новостей как наиболее вам интересных.
«Коварные манипуляторы из Google, Twitter или Facebook просто предоставили нам возможность жить и действовать так, как мы давно хотели»
В середине 1960-х теоретики медиа Джордж Гербнер и Ларри Гросс придумали беспощадно критическую по отношению к телевидению «гипотезу культивации», которая объясняла, как без всякой злой воли какого-нибудь комитета по идеологии, который занимался бы дезинформацией, телевизор выращивает («культивирует») в головах зрителей искаженную картину мира. Скажем, у сценаристов полицейский — излюбленный герой, а аудитор или пожарный особой популярностью не пользуются. У каждого отдельного телезрителя недостаточно данных, чтобы вывести свою собственную статистику, вот он и проникается убеждением, что полиция — одна из ключевых действующих сил общества.
Социальные сети, казалось бы, полная противоположность ТВ: что смотреть и что читать, выбираем вроде бы мы лично, а не какие-то сценаристы и продюсеры новостных программ. Единственные «злые парни» в этой ситуации — наши собственные когнитивные ошибки, от стремления идеализировать жизнь других людей до нетерпимости к чужим мнениям. Коварные манипуляторы из числа штатных сотрудников Google, Twitter или Facebook в этом не виноваты — они всего лишь предоставили нам возможность жить и действовать так, как мы давно хотели. Просто на практике это оборачивается непробиваемым пузырем заблуждений.
Фейсбук давно заменил утренние газеты
Фото: rawpixel.com/shutterstock.com, The Guardian /Rainier ehRhardt/getty images