Башня Трампа на Пятой Авеню Манхэттена: полиция Нью-Йорка установила здесь постоянный пост, защищая бренд от протестующих
Бренд «Трамп» вполне соответствует образу своего владельца: он апеллирует к амбициозным и успешным, и не просто к успешным — к тем, кто недавно обрел богатство, кто пришел ниоткуда и кто испытывает потребность в крикливой показухе. Таким покупателям бренд «Трамп» вполне подходит: отели и курорты Трампа имеют рейтинг 4,5 на TripAdvisor.
Под маркой «Трамп» продавалось и многое другое — от стейков до образования и нижнего белья. Не все эти его предприятия были успешными, но для того меньшинства, которому импонирует стиль Трампа, его имя содержит добавленную стоимость, а Трамп на этом зарабатывает деньги.
Справедливости ради надо сказать, что это не редкий случай, когда при выходе за рамки своей основной франшизы бренды оказываются не слишком удачны. Например, Ричард Брэнсон (Richard Branson) добился большого успеха с авиакомпанией Virgin, однако остальные предприятия Virgin вроде Virgin Money и железной дороги Virgin оказались не столь прибыльными. Но Брэнсон все же не открывал летное училище!
Политический маркетинг
Коммерческий и политический маркетинг имеют два фундаментальных различия.
В мире торговли потребитель ежедневно отдает свой голос — на кассе. Для достижения успеха розничным торговцам не нужна доминирующая доля рынка; работа на небольшую целевую группу потребителей, ориентированную на определенный продукт, зачастую принесет больше прибыли, чем подход «все для всех».
Однако в мире представительной демократии нужно быть лидером рынка, иметь по меньшей мере большинство голосов, зато всего один день, раз в четыре года. Политическому бренду, в отличие от бренда коммерческого, не нужно выстраивать длительные отношения с потребителями, как и не нужно уживаться с конкурентами уже после выборов. Политическому бренду нужно оформить сделку лишь единожды — в день выборов.
Навыки в сфере коммерческого маркетинга могут оказаться весьма полезны для того, кто хочет стать кандидатом от какой-либо партии. Достаточно лишь четко сформулировать обращение к определенной прослойке населения. Трамп начал претендовать на номинацию от Республиканской партии, обладая поддержкой лишь 6% населения с правом голоса. При явке 60% на всеобщих выборах для оформления сделки Трампу понадобится примерно в пять раз больше «покупателей».
Политическому бренду, в отличие от бренда коммерческого, не нужно выстраивать длительные отношения с потребителями. Политическому бренду нужно оформить сделку лишь единожды — в день выборов
Согласно расхожему политическому мнению, чтобы собрать выигрышную коалицию, Трамп должен смягчить тон, прекратить переходить на личности и поумерить свои взгляды. Но даже если бы он был способен на такие перемены с психологической точки зрения, такую резкую смену курса никто бы не принял за правду. Латиноамериканцы, мусульмане и женщины уже знают, как Трамп к ним относится, поэтому любые перемены тона или политики они легко могут принять за заигрывание. Мягкий же тон может ослабить поддержку основных сторонников Трампа.
Другой вариант — стоять на том, что пока что неплохо работает: привлекательный слоган, скандальные комментарии, попадающие напрямую в ленту новостей, и упор на несколько ключевых моментов. Основной маркетинговый вопрос в том, может ли бренд «Трамп» перебить самого Трампа? Успешный бренд — собственность потребителей. Он обращается напрямую к их желаниям и стремлениям. Поэтому, если бренд «Трамп» покажет убедительное превосходство в таких важных для избирателей вопросах, как создание рабочих мест или национальная безопасность, все скандальные комментарии будут если не прощены, то уж точно пропущены мимо ушей.
День выборов
Нет никаких сомнений в том, что Хиллари Клинтон сделает все, чтобы показать некомпетентность Трампа.
Трамп же будет стараться высказываться в общих чертах, избегать
политической специфики, и когда избиратели представят себе его на должности президента, он позволит им самим дорисовать подробности. В день выборов за брендом «Трамп» каждый увидит что-то свое, но какое это будет иметь значение, если он получит их голоса?
Сторонники Трампа в Пенсильвании накануне его выступления перед сторонниками, 11 июня 2016 года
Представьте, что вы смотрите на пачку хлопьев в сахарной глазури от Kellog. Клинтон хотелось бы, чтобы вы прочитали информацию о питательной ценности хлопьев, а затем приняли бы осознанное решение. Трамп же пытается влюбить вас в Тони и Тигру (картинка на коробке. — NT.) настолько, чтобы вы и думать забыли о том, что там в хлопьях /…/
Методы кампании Трампа напоминают о другой успешной кампании 1978 года — Эдвард Кинг против бывшего тогда губернатором штата Массачусетс Майкла Дукакиса: «Мы собираем все группы ненавистников в один котел и доводим его до кипения» — было слоганом кампании.
Злость: за и против
Злость притягательна, но насколько она продаваема?
Очевидно, что маркетинг Трампа оказался успешным. У Хилари Клинтон 3,5 млн подписчиков на Facebook. У Берни Сандерса — 4,2 млн. У Трампа — 7,5 млн. Twitter-аккаунт президентских выборов дал возможность изначальным аусайдерам привлечь внимание миллионов избирателей. Pull-маркетинг (маркетинг, рассчитанный на широкую аудиторию, например — product placement, социальные сети, нативная реклама и т.д. — NT.), ориентированный на людей, готовых пожертвовать небольшие суммы, — основной метод кампании Сандерса. Тем временем Клинтон использует более традиционную push-стратегию, заручаясь поддержкой руководства партии и ресурсами крупных финансовых доноров.
А Трамп, в свое время приобретший медийную известность как участник реалити-шоу на канале NBC The Apprentice, благодаря своим противоречивым высказываниям, которые тем не менее все цитируют, таким образом получил бесплатную рекламу стоимостью $4 млрд и остается основным героем новостей. Злость привлекает внимание — нет сомнения, но помогает ли она купить любовь к себе?
Трамп вызывает интерес, но вот нравится ли он — вопрос. Рейган был жестким и своевольным, но от него исходило отеческое тепло, и он далеко не всегда стремился ввязаться в спор. Мохаммед Али был шоуменом, который публично охаивал разных людей, но делал он это весело, глаз у него блестел. Не говоря уже о том, что он был великим боксером. Бренд «Трамп» кажется скорее нахальным, нежели располагающим. Отсутствие политического опыта, специфическая политическая риторика и неординарная личность — это все, что может предложить бренд «Трампа». Это кажется недостаточным и неубедительным, чтобы наградить его билетом в президентский кабинет. Да и если честно — на Трампа не слишком приятно смотреть, он становится все более неубедительным. Возможно Джеб Буш будет отомщен, когда сбудется его предсказание: «Нельзя оскорблениями проложить себе путь к президентству». Точно так же в мире торговли неизвестны успешные бренды, строившие свой маркетинг на оскорблении всех вокруг.
Перевод с английского Елены Желтовой
* http://hbswk.hbs.edu/item/can-brand-trump-win-a-presidency, 7 июня 2016 года.
Фото: jeff swensen/getty images north america/afp, spencer platt/getty images north america/afp
